Ярмарка тщеславия

Рост интереса к PR-услугам в Украине подтолкнул развитие сравнительно новых сегментов этого рынка. К примеру, сейчас входит в моду привлечение агентств в роли внешней пресс-службы компании. Многие предприятия пошли еще дальше, изъявляя готовность щедро финансировать как “чужаков”, так и собственных пресс-секретарей. Как следствие, рынок переполнил вал некачественного предложения, что множит армию недовольных клиентов.

Пиарщики идут в секретари

Наличие в арсенале компании внешней пресс-службы становится модным атрибутом отечественного бизнеса. За последние пару месяцев, по меньшей мере, десяток предприятий анонсировали начало сотрудничества с PR-агентствами в данном формате. Некоторые из них проводили тендеры уже повторно. По самым скромным оценкам, в течение последнего года спрос на услуги PR-обсуживания “со стороны” вырос на треть и продолжает увеличиваться. Руководитель PR-проектов ESGroup Галина Донцова отмечает, что зачастую привлечение сторонних специалистов вызвано объективными причинами. К примеру, в случае с представительствами международных компаний, имеющих ограниченный штат сотрудников, или когда предприятие базируется в регионе и не имеет офиса в Киеве.

“Для представительств абонентское обслуживание, когда PR-агентство выполняет и функции пресс-службы, является оптимальной схемой работы”, — согласна региональный менеджер представительства компании “Motorola в Украине” Елена Клименкова.

Менеджер по внешним коммуникациям Home Credit Bank и Home Credit Finance Виктория Михно говорит, что когда идет речь о большой региональной сети, то фирме нужно иметь либо собственный разветвленный PR-департамент с региональными менеджерами, либо сотрудничать с профессиональным PR-агентством, готовым качественно обеспечить работу на местах. “Сотрудничая с последним, мы обеспечиваем централизованный информационный поток и устраняем необходимость контроля ситуации в регионах”, — заявляет она. По мнению директора управления коммуникаций компании “АВК” Геннадия Гармаша, выбор между созданием собственного подразделения по связям с общественностью и привлечением внешнего агентства зависит в первую очередь от экономической целесообразности. “Если потребность в коммуникациях возникает время от времени, то выгоднее привлекать внешних подрядчиков. Если же предприятие заинтересовано в постоянном диалоге с прессой, то более выгодно держать команду профессиональных специалистов в штате. В этом случае подрядчика привлекают для выполнения технических работ — у специализированного агентства издержки будут значительно ниже, а качество выше. Вторая причина, по которой сотрудничество со сторонними пиарщиками может быть интересно, — уникальная компетенция агентства. Или, например, его монопольное положение в какой-то сфере”, — резюмирует эксперт.

Но нередко компания имеет и внутреннюю, и внешнюю пресс-службы. Елена Маркова из BBH говорит, что в этом случае последняя привлекается для координации мероприятий, выполнения технической работы. “Кроме того, внешний подрядчик обладает большим опытом и знаниями в работе со СМИ и может предложить, что называется, взгляд со стороны — свежую идею, нестандартное решение, тогда как внутренняя пресс-служба, хоть и лучше знает особенности бизнеса фирмы, варится в собственном соку”, — говорит она.

Представитель агентства “Фабула” Дарья Манжарова считает, что чаще всего предприятия нуждаются в двух видах сторонних ресурсов — “руках” и “мозгах”. “Руки”, то есть исполнителей, покупают в ситуациях, когда задача понятна, необходимы только подготовленные люди для воплощения идей заказчика в жизнь. Например, проведение пресс-мероприятий, генерация и отработка информационных поводов, текущая работа со СМИ, написание релизов и др.

О покупке “мозгов” — специфических знаний и опыта — клиенты задумываются, когда необходимо решить задачу из разряда форс-мажорных. Например, в случае кризисов, реструктуризации бизнеса (слияний, поглощений и пр.) Причем компании все чаще приходят к выводу, что постоянно содержать необходимый для всех возможных работ PR-персонал неэффективно — удобнее его на время “докупить”, — поясняет Дарья Манжарова. С ней согласна и генеральный директор Nords PR Ukraine Ярына Ключковская, отмечая, что чаще всего агентство используют только там, где не хватает собственного ресурса: для организации мероприятий для СМИ, при телефонном опросе большого количества журналистов, написании текстов больших объемов и т. д.

Подмоченная репутация

По оценкам Ярыны Ключковской, содержание собственного PR-отдела из 3—5 человек обойдется компании как минимум в $10 тыс. в месяц. “Сегодня средняя зарплата руководителя PR-отдела крупной компании колеблется от 2,5 до 6 тыс долл . в месяц, специалист начального уровня запрашивает от 500 долл , более опытный — 800—2000 долл в месяц. Не стоит забывать о налогах, соцвыплатах, компенсационных пакетах (страховка, обучение, премии и т. д.), что автоматически увеличивает затраты на персонал как минимум в два раза”, — говорит она.

Агентства предлагают различные модели абонентского обслуживания, стоимость которых колеблется в диапазоне 2—10 тыс. долл в месяц без учета стоимости крупных проектов. То есть, на первый взгляд, внешняя пресс-служба гораздо выгоднее внутренней, что и позволяет пиарщикам привлекать все новых и новых клиентов. На сегодняшний день среднестатистическое агентство является по совместительству и пресс-службой как минимум для двух-трех своих заказчиков. Учитывая, что полноценно функцию общения с прессой могут отработать не более двух десятков PR-агентств, можно утверждать, что годовая емкость этого сегмента составляет около 10 млн долл .

На первый взгляд, сумма небольшая, но если учесть перспективность развития направления и готовность потенциальных клиентов платить все больше при сравнительно невысоких издержках агентства, заинтересованность растущего количества пиарщиков в “секретарской” работе вполне понятна. Организовать работу внешней пресс-службы берутся все кому не лень — нередко агентство, в штате которого работает не более 10 человек, пытается одновременно общаться с прессой от имени трех-четырех компаний, причем обещает клиенту воплощение в жизнь буквально любого его каприза. Пиарщики признают, что обилие на рынке некачественных предложений уже привело к тому, что некоторые компании начинают задумываться, стоит ли платить внешним консультантам.

Геннадий Гармаш говорит, что нередко агентства заинтересованы в увеличении объема работ без оглядки на эффективность всей кампании, то есть ориентируются на процесс, а не на результат. Кроме того, не зная специфики бизнеса заказчика, его внутренней кухни, они не могут адекватно оценить необходимость того или иного действия. “Недостатком сторонних подрядчиков является также их стремление “креативить” по поводу и без такового. Их интересует сегодняшний резонанс фирмы, даже если он достигается в ущерб долгосрочным отношениям между заказчиком и целевой аудиторией”, — резюмирует г-н Гармаш, добавляя, что по сути агентства продают обещания и после подписания контракта и получения денег склонны расслабляться, игнорируя потребности заказчика.

Имеют свой список претензий к потенциальным клиентам и пиарщики. Ярына Ключковская говорит, что зачастую персонал агентства не владеет необходимой информацией о бизнесе клиента — последний просто не посвящает подрядчика в “конфиденциальные данные”. “Поэтому так часто можно услышать жалобы журналистов на “девочек из агентства”, которые названивают с приглашениями на пресс-мероприятия и шлют ненужные релизы. Естественно, при такой модели работы речь о налаживании эффективного сотрудничества с журналистом вообще не идет. Чтобы внешний пресс-офис функционировал эффективно, он должен обладать практически теми же полномочиями и информацией, что и собственный PR-отдел компании”, — подытоживает эксперт.

Людмила КСЕНЗ