Украина. Слышали о такой?

С немецкой студенткой Элен Кеновски корреспондент Weekly.ua связался по скайпу. Свои координаты собеседница оставила на одном из форумов, попросив помочь с поездкой в Украину. “Ваша страна — одна из самых больших в Европе, но пока остается для многих загадкой. На слуху Кличко, Чернобыль, участие во второй мировой... Мы с друзьями захотели узнать больше”, — пишет она.

Элен попыталась обратиться в немецкое турагентство, чтобы поехать по путевке, с какими-никакими удобствами. Однако ее ожидало разочарование: организованных поездок в Украину там не предлагали. Ситуация повторилась и в офисах других операторов. Тогда друзья решили, что лучше купить билеты на самолет и отправиться в Украину самостоятельно, чем переплачивать за услуги.

Край для “дикарей”

В аэропорту Борисполь подтверждают: большинство зарубежных туристов прилетают посмотреть столицу “дикарями”, о чартерах пока и речи нет. Организованные группы туристов если и приезжают в Украину, то преимущественно в западные регионы: на Закарпатье и в Галичину из соседних стран. Одни добираются автобусами, другие — поездами.

“Во Львов традиционно приезжали поляки, но в последнее время их стало меньше. Поколение, которое считало город отчасти своим, “польским”, отходит. А для иностранной молодежи в Украине главное — более дешевые, чем на родине, развлечения, сигареты и алкоголь. Они ездят сами по себе, а не в группах”, — рассказывает директор фирмы “Галиция-тур” (основная деятельность — прием зарубежных туристов) Анна Тешенко.

Многие туристы едут через Западную Украину транзитом. Россияне и белорусы через Львов и Карпаты направляются в страны Восточной и Западной Европы, венгры и румыны движутся в обратном направлении. Кое-кто из европейцев, побывав в Западной Украине, отправляется дальше. Добираются и до Крыма, который традиционно считают одним из дешевых курортов в сравнении с другими в странах СНГ.

На самом полуострове ситуация практически не меняется. “К сожалению, как ездили к нам десять лет назад в основном отдыхающие из СНГ, так и ездят. Севастополь иной раз посещают немцы на круизных судах, бывают поляки... Но какого-то роста интереса мы не видим”, — подтверждает директор крымского туристического агентства “ЛЛТ” Людмила Нестерова.

Имидж — все!

На украинских голубых экранах с завидной регулярностью появляются яркие ролики, рекламирующие Кипр, Израиль, Македонию и даже Азербайджан. Грузины в течение всего прошлого лета рассказывали о разнообразии своей страны в телерекламе, снятой совместно с украинцами. В марте этого года, накануне нового сезона, руководство туристического ведомства Грузии вновь провело презентацию в Одессе.

Сколько стоит раскрутка

К слову, и Турция как курорт не сразу обрела популярность у украинцев. Из малоизвестного и “дикого” края в глазах наших соотечественников она превратилась в привлекательную страну благодаря последовательной работе турецких специалистов по улучшению имиджа. Тамошнее министерство туризма тратит $800 тыс. за сезон только на то, чтобы убедить украинских туристов, что в Турции превосходный отдых.

“Популярность страны среди зарубежных туристов, а также деловых партнеров пропорциональна усилиям, потраченным на раскрутку имиджа”, — уверен депутат Евгений Суслов, глава подкомитета по развитию туризма в парламентском комитете по вопросам семьи, молодежной политики и туризма.

В США, например, над поддержанием имиджа страны ежедневно трудятся сотни людей, затраты исчисляются миллиардом долларов ежегодно. Объединенные Арабские Эмираты тратят до 5% госбюджета на создание привлекательного образа страны за рубежом. Это составляет астрономическую сумму в $6 млрд. Только на разработку имиджевой кампании Болгария потратила более двух лет. В последние годы страна позиционировала себя не только как страну — туристический край, но и как перспективную для инвестиций экономику. Болгарское министерство экономики, энергетики и туризма провело маркетинговую кампанию стоимостью $23 млн. Средства тратились и на публикации в ведущих западных СМИ, в их числе Wall Street Journal.

Мы из тмутаракани

О формировании имиджа Украины, как оказалось, не слышал и президент Виктор Янукович. Глава государства даже рассерчал на премьера Николая Азарова, потребовав разработать такую программу. “Когда мы ездим за границу, видим, как нас удивленно слушают партнеры, будто мы приехали из какой-то тмутаракани, и в центре Европы нет такой страны!”, — возмутился глава государства.

Но как бы ни сердился президент, имиджевая программа у нашей страны уже есть. Ее утвердило еще прежнее правительство на период 2009—2011 годов: семинары, выставки, публикации в ведущих мировых СМИ, создание фото-, видео- и электронных материалов, проведение социсследований и т.д.

Для выполнения всего задуманного было предусмотрено немалое как для украинского бюджета финансирование. На протяжении трех лет планировалось выделить почти 198 млн. грн., еще 34 млн. грн. должны были “подбросить” местные власти. То есть каждый год на пиар страны предполагалось 74—83 млн. грн.

На практике все оказалось совсем по-другому. Например, в 2009 году статья “Формирование международного позитивного имиджа” в госбюджете вообще отсутствовала. В 2010—2011 годы для этой цели правительство запланировало по 8 млн. грн. в год. “К сожалению, туристическое направление финансируется бюджетом по остаточному принципу, — констатирует Евгений Суслов. — Системной работы нет, большая часть средств тратится на зарплаты, на оставшиеся деньги издаются какие-то буклеты, еще хватает на проведение презентаций за границей, и на этом все”.

На отсутствие скоординированной рекламной политики Украины за рубежом жалуются и туроператоры. “Однажды в Италии проводилась выставка, и сами итальянцы обратились в наш МИД с просьбой предоставить контакты фирм, готовых принимать зарубежных туристов в стране. “Наши” ответили, что таковых просто нет! Потом, конечно, перед нами извинялись”, — неофициально рассказал директор одной из украинских фирм.

Славко, Гарнюня, Спрытко...

Футбольный чемпионат Евро-2012 предоставил Украине возможность громко заявить о себе в Европе и мире. Но пока все идет к тому, что и этот шанс мы можем упустить. И речь не только о скандалах в связи с затягиванием сроков сдачи стадионов и аэропортов, поставивших под угрозу само проведение мероприятия в стране. Проблема опять-таки в отсутствии “лица” Украины. Например, что считать символом Украины? В преддверии турнира его организаторы (Украина и Польша) по традиции презентовали свои талисманы: двое кукольных мальчишек Славко и Славек. Внешний вид парней спровоцировал иронические замечания европейских болельщиков, увидевших у них признаки синдрома Дауна. Тем не менее Славко и Славек официально утверждены, пришлось смириться.

А в марте, спустя несколько месяцев, Украина получила еще пару героев — Спрытко и Гарнюню. Персонажи разработаны по заказу МИДа. С их помощью власть намеревалась по-новому позиционировать нашу страну. На все про все потратили $100 тыс. Право на разработку символов получила без какого-либо тендера компания GFC Consulting.

Спрытко и Гарнюня вызвали еще большую критику. Против этих персонажей в карикатурно-украинском стиле выступили журналисты, писатели, философы, назвав их “оскорблением национального достоинства”. Даже в самом Кабмине звучат крайне негативные оценки новых символов. “Такое впечатление, что конкурс (по созданию символов. — Ред.) проходил между ветеранами или МИДа, или рейха”, — говорит вице-премьер Борис Колесников.

Жесткой критике подверглись и другие элементы новой имиджевой стратегии Украины, начиная от выбранных шрифтов и заканчивая показом иностранцам избитых достопримечательностей — Чернобыля и Каменец-Подольского. К Евро-2012 уже был утвержден слоган нашей страны “Увімкни Україну”, но МИД совместно с GFC Consulting предложили еще один — “Ukraine. Moving in the fast lane” (“Украина. Двигаясь по скоростной полосе”).

Будут ли усилия по раскрутке Украины приведены к единому знаменателю и успеют ли пересмотреть имиджевую стратегию страны, в министерстве иностранных дел пока не говорят. Ясно одно, в этом направлении царит полный хаос. А до Евро-2012 остался практически год.

 

КАК ВЛАСТЬ РАСКРУЧИВАЛА УКРАИНУ В МИРЕ

2007 год В рамках кампании под лозунгом “Украина приглашает!” в мире рекламировались отечественные курорты, в частности, для зимнего отдыха. В эфире телеканалов EuroNews и NGC транслировались 15- и 30-секундные ролики “Украина. Для влюбленных в снег”. Размещались также публикации в изданиях National Geografic и Readers Digest, билборды на зимних курортах соседних стран. Кампания обошлась в 8,5 млн. грн.

2008 год Проведена рекламно-информационная кампания “Україна. З красою, ваша”. С ноября по конец декабря на зарубежных телеканалах прошло 428 показов рекламного ролика длительностью около минуты. Промоушен стоил 2,5 млн. грн.

2009 год Средства из госбюджета на поддержание имиджа Украины за рубежом не выделялись. Информации о проведении международных рекламных кампаний нет.

2010 год В рамках кампании “Пізнайте Україну” был снят трехминутный ролик, который транслировался на каналах Euronews, CNN. В МИДе предполагали снять 15-минутный видеофильм о нашей стране для презентации на выставках, конференциях, ярмарках. Кроме того, планировалось выпустить два подарочных фотоальбома тиражом 1000 шт. На данные мероприятия было выделено 9,2 млн. грн.

2011 год В марте стартовала рекламная кампания “Ukraine. All about U”. В ее рамках был снят видеоролик, а также открыт презентационный интернет-сайт. Данные мероприятия обошлись в $100 тыс. (800 тыс. грн.). Ротация ролика на международных каналах, а также размещение баннерной рекламы в Интернете, по словам представителей МИД, финансировались не из госбюджета, на это были потрачены средства неправительственных фондов.

СЛОГАНЫ РАЗНЫХ СТРАН

Америка “Я люблю тебя, Нью-Йорк!” (Нью-Йорк), “Все, что случается здесь, здесь же и остается” (Лас-Вегас), “Скажи, почему!” (Вашингтон, игра на созвучии “SayWA”), “Убедись сам!” (Нью-Джерси)

Мальта “Больше, чем видно глазу”

Кипр “И зимой — лето!”, “Остров всех сезонов”

Испания “Улыбайтесь, вы в Испании”, “Испания оставляет след”

Тунис “Доброе солнце над доброй страной”

Грузия “Грузия ждет друзей”

Турция “Море удовольствий. Турция”, “Море истории, поэзия солнца”, “Мы рады встрече с вами”, “Ритм жизни... ощути в Турции!”

Греция “Ваши лучшие каникулы”

Австрия “Наконец-то! Австрия”

Китай “Удивительный Китай. Путешествие в прошлое и будущее”, “Дороги, которые помнят”

Финляндия “Лето в Финляндии. Источник бодрости”

Латвия “Отдохни без суеты”

Данные: рейтинг лучших туристических слоганов мира, журнал Budget Travel

ТУРБИЗНЕС

Первая ласточка

Один из крупнейших европейских туроператоров компания Dertour намерена организовывать туры в Украину. Как стало известно Weekly.ua, компания готовится начинать продажу путевок по направлениям Киев, Ялта, Одесса, Львов, Донецк, Харьков. Сейчас туроператор занимается решением организационных вопросов, готовит презентации Украины для своих клиентов.

Виктория ЛИПКА, Николай МЕЛЬНИК