Рекламу показали на докризисном уровне

По итогам первых двух месяцев года, опубликованным вчера, некоторые компании даже превысили уровень активности 2008 года, что позволило каналам распродать практически весь отведенный для рекламы эфир. Но аналогичного роста доходов каналов не произошло — большая часть рекламы была куплена по минимальным ценам, говорят участники рынка.

Активность крупнейших рекламодателей на ТВ по итогам первых двух месяцев года выросла до уровня докризисного 2008 года, свидетельствуют опубликованные вчера данные медиаагентства Mindshare. Некоторые компании, среди которых Henkel, Colgate-Palmolive и МТС, закупили даже больше рекламы, чем в начале 2008 года (см. таблицу). Благодаря этому по итогам февраля рекламный эфир крупнейших телеканалов был распродан практически на 100%, хотя еще в конце января “Новый канал” был заполнен на 54%, ICTV — на 54%, СТБ — на 69% (входят в холдинг StarLightMedia предпринимателя Виктора Пинчука).

Но пропорционального роста доходов телеканалов не произошло, отмечают участники рынка. “В 2008 году объем рынка был $600 млн, а в этом — $350 млн будет хорошим результатом”,— говорит руководитель департамента продаж канала “Украина” Вячеслав Булавин. “Хотя в гривневом выражении по итогам года каналы могут выйти на докризисный уровень — около 3 млрд грн”,— прогнозирует директор сейлз-хауса “Интер-реклама” Олег Павленко.

Основной причиной недополучения денег является ценовая политика сейлз-хаусов, считают в агентствах. В конце прошлого года распался пятилетний альянс сейлз-хаусов группы “Интер” (продает рекламу на “Интере”, НТН, К1, “Мегаспорте”, Enter-film, Enter-music) и телеканалов холдинга Виктора Пинчука. Тогда каналы ICTV, “Новый канал”, СТБ, М1, М2 и QTV объединились в StarLightMedia, объявив о начале самостоятельных продаж (см. “Коммерсант-Украина” от 12 ноября 2009 года). “В такой конфигурации рынок живет первый год, сейлз-хаусы не были уверены, что распродадут весь эфир, поэтому продавали его дешево”,— объясняет директор агентства Mindshare Валерий Вареница. “Именно из-за разделения рынка не произошло ожидаемого повышения цен. Многие клиенты получили расценки прошлого года”,— говорит директор агентства АИТИ/Carat Александр Гороховский.

В результате большая часть рекламы в этом году продавалась по низкоприоритетному размещению (НПР; нефиксированное место в рекламном блоке, скидка к базовой стоимости 50%). Доля НПР у клиентов агентства Mindshare в январе составила 90%, в феврале — 60%, сообщил господин Вареница. Он добавил, что из-за перезаполненности эфира рекламодатели испытывают трудности с размещением: “По ключевым клиентам недобор рейтингов составляет 25-40%”.

В агентствах ожидают повышения цен в ближайшее время. “Инфляция будет происходить за счет сокращения доли НПР”,— говорит господин Гороховский. По оценкам господина Вареницы, уже в марте доля НПР снизится до 40%, в результате клиентам придется переходить в более дорогие классы размещения.

Ирина МИРОНОВА