“Не понимаю, почему многие воспринимают переход изданий в онлайн как трагедию”

Не успели поутихнуть страсти вокруг предстоящего возможного закрытия “Дела”, как менеджмент решил сменить главного редактора газеты, назначив на эту должность Светлану Панюшкину вместо Галины Панченко.

 О причинах происходящего, о своем взгляде на украинский медиарынок и его проблемы “Телекритике” поведала Эвелин Бучацкий, генеральный директор издательства.

 - Эвелин, расскажите, пожалуйста, кто предложил вам возглавить издательство и почему вы приняли это предложение? Чем вы занимались ранее?

— Возглавить издательство “Экономика” мне предложила группа EastOne, как мажоритарный акционер компании. Как мне тогда объяснили, “Экономика” нуждается в серьезных изменениях, возглавить которые должен профессиональный руководитель — человек, который сможет посмотреть на издательское дело как на бизнес, который должен приносить доход акционерам.

До переезда на Украину на протяжении 9 лет я работала в компании из нефтегазового сектора, которая входит в список Fortune 500 — рейтинг крупнейших компаний мира. Отвечала за ряд международных проектов в США, Китае, Бразилии, Аргентине и других странах. В Украине моя первая работа была связана с управлением стартапом в сфере альтернативных источников энергии. Как и в “Экономике”, отвечала за общее руководство компанией. Но если для стремительного роста стартапа я сфокусировала внимание на привлечении инвестиций и новых клиентов, то в “Экономике” основное внимание уделяется оптимизации имеющихся ресурсов, а также проведению изменений, необходимых компании, чтобы идти в ногу с высокой динамикой медиарынка.

 Возглавить “Экономику” я согласилась по двум основным причинам. Во-первых, потому что для меня это был большой вызов. Я понимала, что тяжелое состояние украинской медиаиндустрии, усугубленное финансовым кризисом, требует новых подходов буквально в каждом аспекте бизнеса. Вторая причина состоит в том, что мне нравится работать в структуре профессиональной холдинговой компании, какой является EastOne.

 - Что вы знали об украинском медиарынке до лета 2009 года? И что можете сказать о нем сейчас?

— Есть определенные преимущества, когда приходишь в медиабизнес из другой сферы. Можно все оценить свежим взглядом, неискаженным ненужными деталями. Когда я начала работу, моим общим впечатлением было то, что украинскому рынку печатных СМИ необходима консолидация. На рынке существует гораздо больше проектов, чем ему нужно. Если бы издательский бизнес в Украине функционировал по всем законам рынка, кризис позволил бы ликвидировать менее успешные компании, и можно было бы ожидать консолидации, ориентированной на увеличение стоимости бизнесов. Однако этого до сих пор не произошло, потому что многие проекты не рассматриваются их владельцами как бизнес, который должен приносить прибыль.

 У меня также было впечатление, что СМИ в Украине по-прежнему полагаются на личные отношения с кем-то. На мой взгляд, средства массовой информации должны существовать для удовлетворения информационных потребностей аудитории и рекламодателей, поэтому они должны быть ориентированы на конкретные результаты, цели.

Наконец, украинские СМИ отстают в плане цифровых преобразований. Есть много причин для такой задержки по сравнению с другими странами, такими как Польша и Чехия, например. Первое — технологии, которые могли бы это обеспечивать. Проникновение интернета в Украине все еще очень низкое (чуть выше 20%), и спрос на цифровые носители ниже, чем в этих странах. Второе — инертность рекламного рынка. Наконец, талантливые кадры в украинском издательском бизнесе в основном ориентированы на локальную среду. Журналистам не хватает знания иностранных языков, желания искать более прогрессивные модели СМИ за рубежом, принимать участие в международных конференциях, участвовать в конкурсах, где представляются новые идеи.

В целом, думаю, Украина обладает большим потенциалом для создания грандиозных проектов в области массмедиа и изменения этого рынка. Эти возможности вдохновляют меня и мою команду.

- Какую задачу ставят перед издательством акционеры? Приемлема ли для них “концепция Александра Лебедева”: готовы ли они финансировать издания, чтобы поддержать серьезную журналистику в стране, без перспективы отдачи?

— Во-первых, серьезная журналистика и финансовая успешность медиабизнеса — это взаимосвязанные вещи. Свидетельство тому — журнал The Eсonomist, который сообщил об увеличении на 17,4% доходов в 2009 году, несмотря на тяжелый экономический кризис во всем мире. Серьезная журналистика может и должна быть успешной, пока на нее есть спрос. Я уверена, что спрос на достоверные источники информации, исследования и аналитику будет всегда. На самом деле потребность читателей в новостях в целом растет.

Задача состоит в том, чтобы серьезная журналистика была доступна в формате, который соответствует постоянно меняющейся аудитории. Я не утверждаю, что есть магическая формула, которая будет решать эту задачу. Думаю, даже Руперт Мердок не претендует на это сегодня. Но все понимают, что сейчас самое время для апробации новых моделей, а не для сохранения старых, при которых все, что остается делать, — это наблюдать, как уменьшаются доходы, жалея себя и прикрываясь тем, что сейчас журналистика не может быть финансово выгодной. Конечно, выбор новой модели работы — это сложный вопрос с большим количеством различных факторов, которые важно учитывать. Один из них в настоящее время — сохранение оригинальных источников информации. В Украине существует серьезная проблема кражи авторской информации, размещенной в интернете. К сожалению, нет закона, чтобы защитить тех, кто инвестирует в такие большие редакции, как у газеты “Дело”. Эта редакция каждый день выкладывает эксклюзивные материалы на своем популярном сайте delo.ua, а потом обнаруживает их украденными другими сайтами. Материалы, которые готовит наша команда, используются другими ресурсами для генерирования трафика на свои сайты и, следовательно, получения доходов от рекламы, без инвестиций в их создание. Это как бесплатный проезд на общественном транспорте. Это серьезная проблема, но без соответствующих законов нам остается полагаться только на деловую этику и здравый смысл наших конкурентов.

- Принято ли решение о периодичности “Дела” в следующем году? Будет ли газета выходить вообще?

— Мы все еще обсуждаем формат и периодичность печатной версии “Дела”. Она должна способствовать нашим планам по онлайн-развитию бренда. Подробностей пока раскрыть не могу.

- Всем на рынке понятно, что в ближайшее время газету “Дело” закроют. Как вы сами выразились, издание будет существовать ровно столько, сколько это понадобится для поддержки портала. И всем вроде бы понятны причины закрытия. Но все-таки расскажите о них, пожалуйста, детальнее.

— Наверное, как и любая ежедневная газета в мире, рано или поздно печатная версия “Дела” будет закрыта. Даже такие сильные бренды, как, например, Financial Times, уже открыто говорят, что вопрос о закрытии их принтовой версии — дело времени. Просто у одних компаний это произойдет раньше, у других — позже. Все зависит от того, как быстро бренд сможет изменить модель получения доходов. В тот момент, когда доходы от онлайна превысят доходы от принта, не останется смысла оставлять печатную версию издания. Газета “Дело” сегодня идет на шаг впереди своих конкурентов благодаря своей цифровой трансформации: ее сайт наиболее популярен среди всех прямых конкурентов. Учитывая успешность нашего портала, решение о закрытии принта газеты “Дело” может быть принято раньше, чем у конкурентов. Хотя, конечно, решиться на подобного рода шаг не так просто. Последние исследования показывают, что аудитория до сих пор больше доверяет печатным изданиям. И в большинстве случаев издатели ограничиваются принтовыми изданиями только из-за страха потерять доверие аудитории. Но, наверное, никто не поспорит, что с точки зрения читателя деловой прессы онлайн- или мобильная версия издания — гораздо более удобный способ получения деловой информации, чем принт.

Честно говоря, я не понимаю, почему многие воспринимают переход изданий в онлайн как трагедию. Я отношусь к этому как к естественной эволюции, спровоцированной изменениями в технологиях, призванных сделать нашу жизнь лучше. Не припоминаю, чтобы в музыкальной индустрии были такие пессимистические настроения в тот момент, когда CD вытеснили пластинки. Компании использовали это как возможность производить такой же качественный контент, только в более удобной “упаковке”. А люди, которые живут былыми временами, до сих пор хранят коллекции пластинок уже как раритет. Интересно, сколько таких сегодня?

— Почему вы думаете, что, потеряв газету и оставшись только в интернете, “Дело” будет успешным? Весь рынок интернет-рекламы пока что меньше, чем рекламный доход одних только деловых печатных СМИ. Чего больше в этом решении — расчета на далекое будущее или необходимости радикально экономить?

— Что касается определения “успешный”, то в бизнесе оно означает “прибыльный”. Мы не привязываем успешность к наличию печатного издания, мы ориентируемся на финансовую успешность бизнеса. Моя задача как менеджера — добиться именно такого успеха. Что касается “Экономики”, то все наши решения основаны на 5-летнем плане. Мы ориентируемся на рынок интернета как наиболее быстро растущий. Он точно будет расти, и намного быстрее, чем рынок рекламы в прессе. Что касается печатной версии, то, согласитесь, было бы глупо закрывать газету “Дело” только из необходимости улучшить cash flow в краткосрочной перспективе.

- Обновление сайта: в чем суть изменений и для чего они делаются?

— Нынешний сайт Delo.ua не обладает той функциональностью и удобством, которые необходимы для наших амбициозных планов по его развитию. Кроме того, теперь у нас собрана определенная аналитическая и статистическая информация относительно онлайн-привычек наших читателей, и грех ею не воспользоваться. К новой версии сайта мы добавили новые сервисы и разделы, которые, на наш взгляд, позволят порталу Delo стать самым удобным интернетом-порталом для деловых людей в Украине.

- По вашему мнению: как отразится возможный выход Forbes в Украину на “Инвестгазете” и “Топ-100”?

— Прежде всего хочу отметить, что Forbes является ежемесячным журналом, в то время как “Инвестгазета” — это еженедельник, а “Tоп-100” — ежеквартальный журнал. Это абсолютно разные продукты. Именно поэтому позиционирование наших изданий становится для нас еще более важной задачей. Forbes — это журнал скорее развлекательной направленности, тогда как “Tоп-100” — более аналитический продукт, и так далее. С другой стороны, мы всегда приветствуем здоровую конкуренцию с мировыми брендами. Это повышает привлекательность бизнеса печатных СМИ в Украине.

- Расскажите, пожалуйста, о приложениях для мобильных телефонов. Сколько будет создано таких приложений, на какое количество пользователей вы рассчитываете?

— Очень скоро “Экономика” выпустит мобильную версию “Дела” и “Инвестгазеты”. Мы также ищем альтернативные приложения для iPhone и Android. Стоимость разработки подобных версий “Дела” достаточно высока, но когда возникает вопрос о развитии новых медиа, я предпочитаю реализовывать смелые стратегии, поскольку это долгосрочные инвестиции в развитие нашей аудитории. Что касается каких-либо конкретных данных по количеству пользователей таких версий и т. д., то, к сожалению, в Украине нет каких-либо маркетинговых исследований на эту тему. Мы ориентируемся только на наши положительные прогнозы.

- Какие еще планы у издательства на следующий год?

— Времена оптимизации портфеля наших продуктов закончены. Впереди новая стадия роста. Мы в процессе добавления новых продуктов к портфолио — причем как онлайн и мобильных, так и печатных. Например, мы ожидаем оживление в сфере корпоративных коммуникаций, поскольку потенциальные заказчики вновь начинают выделять средства на такие проекты. Поэтому в данном сегменте у нас в планах предлагать более обширный пакет услуг, который будет включать, например, продвижение в социальных сетях и мониторинг. Таким образом, мы продолжаем следовать нашей стратегии по расширению возможностей использования наших брендов. Так что в недалеком будущем вы сможете наблюдать множество новых проектов, которые должны принести дополнительную ценность нашей компании.

- Почему вы решили поменять главного редактора “Дела”? Какие конкретно претензии вы можете предъявить к качеству работы Галины Панченко? Правда ли, что большинство этих претензий касались конкретных публикаций, так или иначе затрагивавших интересы акционеров издательства? И следует ли ожидать, что с новым руководителем издание будет избегать неудобных для акционеров тем?

— Новая стратегия развития бренда газета “Дело” требует уникального опыта у руководителя проекта: с одной стороны — знания цифровой журналистики, с другой — опыта работы в бизнес-прессе. С этой точки зрения Светлана Панюшкина была одним из наиболее достойных кандидатов на эту должность в Украине. Мы очень рады, что смогли найти в нашей стране профессионала такого уровня. У нас нет каких-либо замечаний и претензий к работе Галины Панченко. Более того, Галина действительно вложила много усилий в то, чтобы не только “Дело”, но и журнал “Инвестгазета” стали успешными проектами. Под ее руководством “Дело” получило статус наиболее цитируемой деловой газеты страны.

 Сегодня газета “Дело” находится на новом этапе своего развития, который, как я отметила ранее, предполагает совершенно иной подход к управлению. Галина — уважаемый журналист, она многому научила команду, которая сегодня работает в газете “Дело”. Я уверена: она найдет много возможностей применить свой опыт в украинском медиабизнесе.

Евгения ПРОДАЕВА