Мертвая точка: почему украинские СМИ не бизнес

Наступил новый, 2017 год, но не всем он принес что-то новое. К сожалению, приходится констатировать, что украинские онлайн-СМИ так и не превратились в полноценный прогнозируемый бизнес. Хотя какие-никакие деньги все-таки удается зарабатывать. Как так получается?

Во главе угла украинского медиабизнеса продолжает оставаться заработок от медийной рекламы. Для телеканалов ее основная единица — это рекламный ролик, а для онлайн СМИ — баннер. Все очень примитивно. И эта простота в данном случае не залог успеха, а тупик. Рекламный рынок восстанавливается очень медленными темпами. И если украинские телеканалы — уверенные лидеры местного телесмотрения (то есть сами делят между собой все рекламные деньги), то украинские онлайн-СМИ чувствуют себя в своем сегменте очень скованно из-за высокой конкуренции за посещения со стороны глобальных игроков — соцсетей Vk.com, Facebook.com, поисковиков Google и Yandex, файлообменников, видеохостингов и прочих интернет-гигантов, также кормящихся за счет показов рекламы. Например, Vk.com по количеству визитов, согласно рейтингу Similar Web, была первая в Украине в ноябре. Это на десятки пунктов выше, чем самые популярные новостные площадки  

Каналы зашевелились, онлайн-СМИ плывут по течению

Более или менее хорошо начали себя чувствовать многие новостные онлайн-порталы в 2014 году: событий в стране было много. И количество посещений подпрыгнуло в несколько раз. Главное, что нужно было делать, — оперативно стримить новости с места событий. Особой популярностью начали тогда пользоваться видеостриминги. Но все это быстро закончилась. Событий стало меньше. А читатель/зритель стал меньше реагировать на новости, менее восприимчиво к ним относиться. Как результат, в 2015 году трафик у многих онлайн-СМИ уменьшился, а в 2016-м еще сократился. В условиях того, что онлайн-реклама, как уже говорилось, является основным источником дохода, жить редакциям становилось все сложнее. Телеканалам, кстати, тоже. И с 2017 года принадлежащие украинским олигархам крупнейшие медиагруппы предприняли отчаянную попытку монетизировать труд своих журналистов хотя бы частично. Они выставили счет кабельным провайдерам в размере нескольких гривень за каждого абонента в месяц. Украинские телеканалы вдруг посчитали, что за их бесплатные по сути версии (на спутнике и в эфире они не кодируются, как премиум-каналы) кто-то да должен платить. И быстро нашли крайнего.

Белое пятно на карте digital-ритейла

Что из этого выйдет, пока непонятно. Но телевизионщикам стоит отдать должное: они хотя бы пытаются найти альтернативные источники дохода и бизнес-модели. Онлайн-СМИ же не предприняли за 2016 год ровным счетом никаких значимых шагов на пути к медиабизнесу. Беглый анализ ситуации в соседних странах дает понять, что Украина — это белое пятно на карте подписки на цифровой контент. В России бизнес-издание Ведомости берет за онлайн-подписку 490 рублей в месяц (или около 230 грн), а проект Republic.ru — 3900 рублей в год. В Польше расценки на доступ к деловому контенту заметно выше. Puls Bisnesu предлагает подписаться на все свои онлайн-материалы и архив за 122 злотых (то есть почти за 800 грн в месяц!).

Примечательно, что в нашей стране вот уже несколько лет существуют платные хостинги, музыкальные и видеосервисы (Megogo.net, например), которые научились зарабатывать на подписке даже при том условии, что большинство наших людей предпочитают халявную альтернативу в интернете. То есть народ платить за то, что есть в сети, уже умеет. А некоторые даже изрядно платят.

Но онлайн-СМИ угождают нашим людям как могут до последнего: для читателей есть только халява. Других предложений нет. Это верная дорога к тому, чтобы остаться без штанов...

Зато в большинстве редакций (из тех, с которыми я контактирую) существует стойкий миф, что у нас рынка нет. Читатель, видите ли, не готов платить. Да вот только за что именно он не готов платить, никто особо-то выяснить и не удосужился. Вполне вероятно, что за тонны скопированных друг у друга новостей, не несущих для нормального человека никакой ценности, и не готов. Ведь предложение, мягко говоря, не эксклюзивное.

На сегодняшний день в Украине по старинке продают подписку на новости разве что информационные агентства (Интерфакс, Украинские новости). Подписка стоит довольно дорого по нынешним меркам — экономическая лента Украинских новостей обойдется в 1900 грн в месяц (без скидок). Сразу видно, что такие ленты заточены больше на крупный бизнес, который может потянуть такой прайс. А крупных бизнесов, как известно, у нас немного. За редким исключением осуществляют опять-таки преимущественно B2B продажи нишевые аналитические компании. Например, месячная подписка на еженедельный отчет Media Business Report от MRM стоит 700 грн (если верить прейскуранту на сайте).

Почему так? Две причины

Что же сдерживает онлайн-медиа от того, чтобы сделать первый шаг в сторону бизнеса (а правильнее будет сказать — розничного бизнеса)? Основных причин здесь, на мой взгляд, несколько. Первая заключается в том, что некоторым изданиям и без подписки жить хорошо. Потому что некоторые СМИ изначально позиционировали себя как некоммерческие проекты, решающие определенную задачу, поставленную перед ними грантодателями. Как выяснилось, иногда получив грант, можно отстроить хороший журналистский проект (а не просто распилить его). В пример можно поставить проект Наші Гроші, направленный на искоренение коррупции в госзакупках.

Без подписки также хорошо обходятся медиа, которые живут за счет джинсы. И многие действительно хорошие журналисты вынуждены работать и в таких изданиях за неимением альтернативы. Кому-то нужно кормить детей, кому-то покупать лекарства и выплачивать кредит. Реальная жизнь, к сожалению, сильно отличается от пафосного морализаторства и идеалов, которые часто нам навязывают на страничках соцсетей. Разумеется, в любом случае это грустно.  

Вторую причину тоже легко логически объяснить: большинство команд онлайн-редакций — выходцы из печатных СМИ, в которых бизнес-модель была совершенно иной. И команды усиленно пытаются ее скопировать. Но не выходит. Казалось бы, в чем же разница? Поменялся ведь только носитель: была бумага, стал экран монитора. Но на самом деле карусель в онлайн-мире крутится совершенно в другую сторону.

Как мы жирели

Начнем с небольшого экскурса в историю. Классическая газета — это два больших раздельных блока: редакция (то есть журналисты, они же “творческие разгильдяи”) и реклама, коммерсанты. Издревле было заведено, что коммерсанты и журналисты не должны пересекаться. Иначе, не дай бог, коммерсант втиснет вместо честной журналистской колонки с нечестную заказуху без плашки рекламы. 

И в этом разведении в разные углы, кстати, была логика. Ведь в пересечении попросту не было нужды. Продажники и редакция условно делили газетное полотно на две независимые друг от друга части. На большей было чего-то много и заумно написано, а на меньшей красовались баннеры и платные интервью, объявления, тексты и прочие активности рекламодателей.

Дальше происходило следующее: типография печатала, а дистрибуция развозила газеты по точкам продаж. Причем, как показывает практика бизнес-изданий, большая часть тиража не продавалась, а развозилась бесплатно (или по бартеру) по специальным точкам, которые принято было считать местом времяпровождения бизнесменов: кафе, рестораны, самолеты, гостиницы и так далее. И наконец, существовала довольно большая часть тиража, который вообще не продавался. По факту реально проданных бизнес-газет с качественно напечатанной рекламой могло оказаться довольно мало. Речь могла идти о тысячах или десятках тысяч для деловых ежедневок, например. Об откровенно дутых тиражах я уже не говорю. Хотя знаю, что они тоже были. Но рекламный отдел все равно рисовал рекламодателю громадный охват аудитории, а какое-нибудь агентство с модным названием могло “конкретизировать”, что вашу рекламу увидел не просто читатель, а человек старше 30 лет с доходом выше среднего, принимающий решения. В общем, создавалась полная иллюзия того, что вашей цветной рекламой точно не заклеили окна где-то в вонючей столовой.

Беззаботное детство

Вот так и жили. Причем ответственность за реальный контакт с рекламой снималась не только с коммерческого отдела (который хотя бы красивым отчетом глаза замылить мог), но и с редакции, которая могла заполнять белые полосы (они же нераспроданные места под рекламу) на свое усмотрение. Помню случай, когда я купил газету Коммерсант Украина, где-то в 2010 году, а там вместо привычного блока деловых новостей красовалась реклама какой-то, кажется, еще и низкопробной (тут не уверен) водки на весь разворот, на котором могло бы поместиться шесть, а то и больше умных заметок моих коллег. И которых, кстати, возможно, ждал читатель, покупая издание. 

Теперь почти все мы работаем в онлайн-СМИ. Что изменилось в бизнес-модели? На первый взгляд, стало значительно меньше материальных затрат: типография не нужна, сеть дистрибуции — тоже. Остается только привлекать клики на материалы сайта (а в идеале больше материалов, ярче заголовки — больше кликов) и размещать рядом с редакционными изданиями баннеры. Все просто. Все так же. Но вот незадача: низкий порог входа на рынок разрушил монополию медиа. Теперь ресурс о бизнесе может запустить кто угодно. Более того, имея немного денег от продажи ларька с шаурмой, он может на первое время обеспечить себя таким количеством трафика, что лидерам рынка с их умными заметками и не снилось. Оказывается, клики можно просто покупать. И стоят они дешево. Ведь все больше кликов совершают не люди, а боты. А роботам, как вы понимаете, накликать тысячи раз совершенно ничего не стоит. Отсюда и бросовая цена на “посещения”.

Print of change

Какой выход? Можно потратить долгие годы на то, чтобы доказать, что именно ваши читатели настоящие и качественные. Те самые, с доходом выше среднего и старше 30. И это вовсе не купленные заходы роботов. Можно еще изощряться и продавать дополнительно так называемые спецпроекты с нативной рекламой. Это когда журналист пишет большое и интересное расследование (хотя обычно в спешке — как получится), а компания, считающая, что ей этот труд по каким-то причинам интересно брендировать, выступает коммерческим партнером проекта. При этом на такие проекты (если делать не левой ногой) тратятся обычно титанические усилия команды редакции и коммерсантов, а выхлоп... средненький. В лучшем случае. Ведь как объяснить рекламодателю, почему его реклама на большинстве сайтов будет стоить 5 копеек, а небольшая плашка под спецпроектом — 5 гривень? Это ж как-то странно со стороны смотрится, нет? Приходится изощряться.

Возможно, некоторые меня поймут: вся ситуация прямо-таки подталкивает к тому, чтобы хотя бы начать учиться продавать не место рядом с продуктом, а в конечном итоге сам информационный продукт, четко сегментированный по аудитории, имеющий товарный вид, дизайнерскую обертку, а не форму “бесконечного полотна блогера-испытателя”. Чтобы создавать нечто подобное, причем на регулярной основе, редакциям придется выйти из своего социалистического мира комфорта (когда передовики производства просто производят большее количество устаревшего шаблонного продукта, и чем гордиться и хвастаться, решает не потребитель, а редколлегия). Капиталистический редакционный мир, вероятно, более суров. Так как он предполагает наладить бесперебойное (никаких загулов по две недели) производство продукта, за который будут платить, который будут ждать (только вдумайтесь в последнее). Со всеми вытекающими: прогнозным планированием, жесткими KPI к команде, тестировкой товара (она же — фактчекинг) и его грамотной дистрибуцией. Да-да, в онлайн-мире тоже приходится иметь развитую сеть дистрибуции, только виртуальную. А тот, у кого ее не окажется, рискует пойти на дно со своим суперкачественным продуктом — ведь никто из потенциальных клиентов о нем попросту никогда не узнает.

Можно, конечно, и ничего не менять. И честно проедать бюджеты то одного богатого дяди, то другого. Но мне, как журналисту, побывавшему под покровительством разных медиадядь, почему-то кажется, что путь один. И он — рыночный. Только когда у наших трудов появится адекватная цена, СМИ действительно позволят себе писать абсолютно независимо и непредвзято. Так как эта независимая и непредвзятая информация и будет нашим товаром.

Стас ЮРАСОВ