Леонид Щукин: Пиар умер! Да здравствует лоббизм!

Многие политологи считают, что этой осенью фактически начинается и предвыборная борьба в Украине. О политиках и пиар-технологиях — в интервью с собственником киевского медиа-агентства “Seemus-media” Леонидом Щукиным.

Все пиарщики чрезвычайно умные

- Как давно занимаетесь пиаром?

— С тех пор, как выборы в стране стали таким же частым и обыденным явлением, как и восход солнца.

- После кризиса 2008 года PR-услуги стали менее востребованы. Это направление компании стали финансировать по остаточному принципу. В чем причина?

— До кризиса каждая уважающая себя компания старалась иметь в своем штате или пиарщика или даже целый отдел. В пиар полезли все кому не лень, даже те кто в принципе не понимал ничего в этом деле. Тогда же (кстати как сейчас) многие воспринимали пиар как модную вещь. Но когда кризис грянул, то все начали избавляться, по их мнению, от “ненужного” финансирования. Сократили уборщиц, офисных дармоедов и… пиар-отделы. Я уверен, что это было связано с непониманием заказчика, работодателя полезности пиарщиков с одной стороны, а с другой — непрофессионализмом самих пиарщиков.

- Сколько, в процентном соотношении, на рынке пиарщиков-халтурщиков? У нас, например, многие пиарщики и члены профильных пиар-ассоциаций считают себя профессионалами с большой буквы.

— Сложно сказать. Когда разговариваешь с людьми, у которых якобы большой профессиональный опыт или даже специальное PR-образование, то складывается впечатление, что практически все они настолько разумные, что получается почти как у Задорнова, если кто помнит его реплику о Егоре Гайдаре: “ой умный, ой умный, но мы пойдем голосовать за Жириновского”. С другой стороны оценить халтурный пиарщик или нет можно по его работе: у него получилось сделать то, ради чего его наняли или нет. Я лично для себя взял примитивный способ оценки пиарщика: его достаток. Этот показатель конечно примитивный. Если пиарщику не платят деньги и он ездит в метро или на “Ланосе”, то какой из него пиарщик?

- Ну может он сегодня на “Ланосе”, а завтра приедет на более престижной машине?

— Ну если будет “потом”, тогда и можно будет о чем-то говорить. Например, как можно говорить о профессионализме, скажем, юриста, у которого нет клиентов? Также и пиарщик. Он либо не умеет себя продать, либо то, что он делает — неэффективно и его, как говорится, пинком под зад…

Политик сам себе не пиарщик

- Часто от политиков можно услышать “я сам себе пиарщик”. В частности так говорил Владимир Литвин и так говорит Олег Ляшко. Может ли политик быть пиарщиком?

— Может это кому-то и не понравится, но я знаю только одного политика-пиарщика. Это тот, которого посадили. И это не Луценко. Это — Тимошенко!

- Да, но у нее ведь сильная и стабильная команда консультантов, не так ли?

— Это верно. Но главную роль играет все же Тимошенко. Это и со стороны видно и во время общения с ней. Что касается посыла о том, что политики сами себе пиарщики, то, на мой взгляд, бич каждого политика или бизнесмена в их непоколебимой уверенности, что они “спецы” буквально во всем. Они где-то покрутились, поулыбались и им кажется, что они могут взять на себя функции пиарщика или имиджмейкера. Ведь не всегда, глядя на себя в зеркало, человек может понять, что ему нужно. А политик, который “вертится” 24 часы в сутки, может адекватно посмотреть на себя со стороны? Это невозможно! Уважающие себя политики нанимают специальных людей, которые этим занимаются. Это губительное заблуждение, что политик может быть пиарщиком.

- Конкретный пример — Ляшко. Такое впечатление, что он везде: и на ситилайтах, и в прессе и соцсетях…

— Желание политика “светится” не равняется понятию пиара.

— Как можно охарактеризовать кампанию Ляшка?

— Его кампания носит оправдательный девиз: “Люди, я — нормальной ориентации!”

- Это “минус”?

— Конечно!

- Возвращаясь к Тимошенко, которая “сам себе пиарщик”, можно ли говорить, что она превратила судебный процесс против нее в шоу?

— Безусловно. Она своими действиями добила судебную систему, так сказать, опустила ее “ниже плинтуса”. При чем, все, что она делает, это классика, это уже было в истории, в частности в 1933 году в Германии. Если кому-то интересно продолжение и конец этого действа, то об этом можно прочитать в книге Жака Деларю “Рождение гестапо, 1933-1934 годы”.

- Как бы не старался МИД объяснить, что процесс против Тимошенко сугубо криминальный и в нем нет политики, но Европа не верит. Почему? Ведь подобные уголовные дела вредят имиджу страны?

— Юлия Тимошенко — уже не украинский политик, а политик европейского уровня. В связи с тем, что ее посадили, ее рейтинг внутри страны начал расти. Также растет ее популярность и заграницей. Поэтому, не сегодня так завтра она станет мировым политиком. В чем собственно обвиняют экс-премьера? В том, что она подписала, как трактуют ее оппоненты, невыгодный для Украины газовый контракт в 2009 году. Возможно! Но эти договора сняли напряжение, которое было в Европе. Пусть Тимошенко тысячу раз неправа, но для Европы — она спаситель, героиня, которая разрешила конфликт и спасла всех от холодной зимы.

В PR-службах Президента и Кабмина нет “боевых” пиарщиков

- Если говорить об оппоненте Тимошенко — Януковиче. С Президентом постоянно работают пиарщики, в основном, заграничные. Можно ли говорить о профессионализме его пиар-службы?

— Если спросить саму PR -службу, то они скажут, что работают хорошо. Если взять их отчеты, которые они скорее всего подают, то они будут правильные в той или иной плоскости. Как мы знаем, в пиаре очень важна не только непосредственная деятельность, но и то, как ты отчитываешься за проделанную работу перед заказчиком. Я как раз уверен, что именно эта часть у них не хромает.

- А в плане действий?

— Здесь может быть много мнений, потому что действующий Президент, как и его предшественники, работает в непростых условиях. На него давят все кому не лень. Если брать проводимые ним реформы, то их информационное сопровождение оставляет желать лучшего. Хотя, здесь нельзя сказать, что работа соответствующих служб однозначно плохая. Пробелы в работе есть у каждого. Хотя опросы и рейтинги популярности свидетельствуют о снижении его популярности. В этом “заслуга” и его PR -службы. В то же время, если брать работу пиар-технологов, которые были наняты перед выборами, то можно однозначно сказать: люди показали очень хороший результат. Я имею ввиду не украинских специалистов, а западных. Возьмем период последних местных выборов, когда был задавлен и деморализован электорат БЮТа. Была разыграна технология, по которой Президент с экранов призывал: “придите и проголосуйте — не важно за кого”. А протестный, бютовский электорат подумал: чем больше придет — тем больше можно будет сфальсифицировать и поступил по принципу “возьму билет и пойду пешком, на зло кондуктору”. Что получилось: электорат БЮТа просто не пришел на выборы, и явка была очень низкая, а избиратель власти пришел в полном составе. В итоге, мы видим подавляющее большинство Партии регионов в местных советах. Технология была верная и она сработала вплоть до села.

Если говорить о реформах, то это все таки полномочия Кабмина. А здесь, похоже на то, что любые, даже позитивные начинания они не в состоянии красиво преподнести. О том что нужна налоговая реформа, говорил только премьер Азаров. То, что жилищная реформа хороша, не говорит почти никто. Та же ситуация и с пенсионной реформой. Не было кампании о том, что она полезна.

Если спросим чиновников Кабмина, то они скажут, что проделали просто сумасшедшую работу. Они могут привести количество позитивных высказываний, количество медиаматериалов, сравнить “плюсы”, “минусы” и предоставить позитивную динамику. О качестве мы не говорим. Но! Для рядовых украинцев нет разницы между Кабмином и Президентом. Кстати, если бы Президенту удалось информационно дистанцироваться от Кабмина, то тогда можно было диверсифицировать потоки негатива. Так вот, у Кабмина нет “боевых пиарщиков”, то есть людей, которые ежедневно занимаются информационными войнами. Не просто пишут отчеты, а умеющие воевать с негативом, лавировать, парировать. Это люди, которые в онлайн-режиме работают с журналистами, с изданиями, телеканалами. Так называемая группа оперативного реагирования. В правительстве многие занимаются пиаром, но воевать никто не умеет. В 2006 году, когда я работал в департаменте коммуникаций Партии регионов, то перед нами стояла задача каждодневного мониторинга и мгновенной адекватной реакции. Существовало понятия “медиа-день”, “информационная война”, “выигрыша” или “проигрыша медиа-дня” и т.д. Все это мониторилось. Мы могли понять, выгодно выглядим или нет. Я не говорю, что система была идеальной, но она существовала и этим занимались профессионалы.

- Если говорить о реакции, то ее от Кабмина и Президента редко можно получить в тот же день. Если сравнить с БЮТом, то их реакция появляется в течении нескольких часов. Что мешает власти также оперативно реагировать?

— Бюрократия и боязнь принятия решения. Если бы во главе правительственной PR-структуры стоял мощный человек, который мог бы брать на себя ответственность, то решения принимались бы быстро. Конечно, ошибок не избежать. А поскольку во властных структурах работают в основном люди, для которых актуален девиз “тише едешь — дальше будешь”, хотя это и не их вина, то и реакция в СМИ на какой-то негатив появляется лишь после получении санкции сверху. А если опоздали во времени — значит и проиграли.

- В Кабмине кроме Николая Азарова заметна работа Андрея Клюева, Бориса Колесникова, Сергея Тигипко, Юрия Бойко. Чья PR-служба работает эффективней?

— Сложно выделить кого-то. Отдельные вице-премьеры и министры занимаются самопиаром. Но в потоке информации проблематично выделить кого-то отдельно, чтобы тот выглядел красиво и хорошо. Пример России. Во времена президентства Путина особенно хорошо выглядели министр по чрезвычайным ситуациям и министр обороны. Работа их PR-служб была видна издалека. Если говорить о сегодняшнем украинском правительстве, то при широком наборе ярких личностей, и действительно эффективных решений, оно безлико. Каждый что-то старается делать, но на фоне общего негатива любой позитив просто захлебывается. Поэтому эффективность информматериалов можно сравнить с утюгом, задача которого сгладить какие-то углы.

На выборах-2012 СМИ заработают минимум 10 миллиардов долларов

- Во сколько можно оценить рынок PR-услуг?

— Мне трудно судить о самом рынке пиара, потому что я боевой пиарщик. Все мои проекты связаны с боевым пиаром. Я привык воевать. А когда прогнозируется рынок, то боевые действия не учитываются, потому что это невозможно посчитать в принципе. Никто не знает, когда возникнет информационная война, кому придется защищаться, чье имя опорочат. Это предугадать невозможно. Но это большие ресурсы.

Я могу попытаться спрогнозировать, какой будет бюджет выборов 2012 года. Если берем смешанную систему, то половина парламента будет избираться по мажоритарному принципу. В любом случае, у нас будет как минимум 2-3 основных кандидата на место. Эти кандидаты потратят на пиар и рекламу в среднем по 500-800 тысяч в долларовом эквиваленте. Получаем около 250 млн. долларов. Это очень скромная оценка, потому что в некоторых округах состоятельных кандидатов будет гораздо больше и денег они потратят намного больше. Я думаю, что суммарно от кандидатов и от партий СМИ получат до 10 миллиардов долларов.

- Сегодня активность кандидатов наблюдается?

— Кандидаты прощупывают округа, подбирают команду, оценивают ресурсы. Идет пристрелка друг к другу. Поскольку непосредственно избирательная кампания начнется в 2012-м, то неизвестным или слабо раскрученным претендентам нужно было стартовать еще вчера. Яркий показатель — Сергей Тигипко. На президентских выборах он стартовал за год и получил неплохой результат. Но, я уверен, что большинство бюджетов появятся за три месяца до выборов, когда изменить уже ничего будет нельзя.

- Может ли хороший пиар обыграть на выборах админресурс?

— Однозначно, может! Я конечно не называл бы пиар панацеей. Но уверен, что на этих выборах может сработать в тандеме пиар и лоббирование. Если какой-то кандидат имеет электоральную поддержку в округе, но у него нет административной поддержки, то этот вопрос можно решить на высшем уровне.

Пиар умер! Да здравствует лоббизм!

- В Европе PR-компании давно перешли на новый уровень работы, они предлагают услуги лоббирования. Не зря Каддафи на Западе искал пиарщиков, которые смогли бы подправить его имидж. В Украине как с этим обстоит дело?

— У нас это явление существует на кустарном уровне. Во-первых, нет глобального понимания нужен ли лоббизм. С другой стороны, по закону лоббизма в Украине не существует. Кроме того, после принятия антикоррупционных законов лоббизм можно приравнять к коррупции.

За рубежом ведь давно поняли, что госорганы не могут учесть интересов бизнеса, отрасли, предприятия или местности. Ну не может любое министерство или ведомство учесть все проблемы или пожелания отдельного свечного заводика! Это невозможно! Поэтому должны быть структуры, которые лоббируют интересы села, города, предприятия или целой отрасли. На сегодня это просматривается только на отраслевом уровне. Но я уверен, что это близкая перспектива. Само лоббирование похоже на пиар, особенно когда речь идет о СМИ.
После кризиса 2008 года я могу сказать, что пиар как таковой умер. Времена, когда приходил клиент и говорил: “мне нужен пиар”, — ушли, и скорее всего безвозвратно. Заказчику не нужен пиар. Ему нужно комплексное решение его проблем. Другое дело, что подавляющее большинство игроков на рынке пиара не в состоянии решать вопросы в комплексе, поэтому и занимаются пиаром. Я промониторил интернет, у нас оказывается много PR-контор. Я не знаю чем они занимаются, но на какой сайт не зайди, у всех клиенты одинаковые.

- Это как раз объяснимо. Они поработают полгода и заказчики их меняют. Это и есть подтверждение непрофессионализма.

— Я пытался анализировать книги о пиаре. Любую возьми — пишут одно и тоже, переписывая друг у друга. Я понял следующее, заодно проверив это на практике: все что пишут в западных книгах, у нас смело можно выбросить на помойку. Потому что их пиар и наш пиар — это разные вещи.

- Чем отличается наш PR?

— У нас разные подходы к созданию имиджа, к продвижению и т.д., и у нас в корне отличается система взаимоотношения со средствами массовой информации. Если на западе говорят, что мы создаем классный информповод, то в Украине с этим существует проблема: невозможно постоянно создавать интригующие информационные поводы. Что нужно сделать, чтобы журналист так запросто брал и приезжал их освещать?Это можно сделать раз, два. А если нужно держать тему, развивать ее?! Невозможно и опасно постоянно креативить, потому что можно перекреативить себя.

В данной ситуации формируется программа лояльности журналистов. Многие скажут, что это “джинса”, что это “заказуха”. Но, если не во всех, то у большинства СМИ, есть специальные колонки для PR-материалов. Если же не работать по этой схеме, то в Украине очень сложно “засветиться”. Более того, сами журналисты не всегда освещают тему в том ключе, в котором нужно заказчику. В итоге, то, что пишут в западных книгах, это — хорошо для студентов первого курса. Но для практического применения книжные советы бесполезны.

- А как насчет самому сесть и написать о том, как правильно пиарить?

— Честно говоря, у меня все больше преследует мысль написать книгу, в которой рассказать свое видение теории пиара, с конкретными примерами. Я уверен, что многим не понравятся изложенные факты и видение. Но это проверенные временем и опытом умозаключения.

- С кем довелось работать?

— Как человеку честолюбивому, мне хотелось бы рассказать многое, но мои клиенты не одобрили бы такой порыв. Это будет раскрытие коммерческой тайны. Поэтому я молчу.

— Спросим по другому: у Вас много побед на рынке PR-услуг?

— Орденов достаточно. У меня не было клиентов, которые бы ко мне не возвращались. Как обычно бывает? После кампании пиарщик недоволен заказчиком, заказчик недоволен пиарщиком. У меня такого не было (стучит по дереву). Люди ко мне возвращаются. Заказчики становились моими друзьями. Они могут меня поднять с постели среди ночи, чтобы помог советом или приехал на срочное совещание. Для меня это высшая оценка моей работы…

Владислав ПОЛИЩУК