Издержки популярности

Данные компании Janrain свидетельствуют, что в более трети (35%) пользователей предпочитают использовать свои учетные записи в социальной сети Facebook и немногим менее трети (31%) — эккаунты Google. В то время как еще в четвертом квартале ситуация была обратной: 38% использовали Google и только 27% — Facebook.

Интересно соотнести популярность социальных сетей для авторизации с данными о том, какие из них используются для распространения контента. К примеру, хотя Twitter используется для входа на другие сайты только в 7% случаев, зато именно эту социальную сеть используют в 32% случаев, когда хотят поделиться с другими чем-то интересным.

По мнению исследователей, это свидетельствует о том, что учетные записи этой сети более удобны для распространения информации, чем для авторизации. Впрочем, разные сети направлены на отличные аудитории, что объясняет, почему настолько рознятся результаты социальных сетей. К примеру, сеть LinkedIn предназначена для общения профессионалов, которые используют, в основном, контент из сферы В2В.

Передача информации от пользователя к пользователю важна для маркетологов потому, что позволяет достигать эффекта “сарафанного радио” в сети, и многие веб-сайты увеличивают свою цитируемость за счет распространения контента между пользователями социальных сетей.

Для маркетологов возможность авторизации при помощи социальных сетей означает повышение степени вовлеченности и получение доступа к общим данным пользователя, которые могут использоваться в следующих кампаниях. Для пользователей же это простой и быстрый способ входа на сайт. Поэтому “социальная” авторизация будет развиваться, и пользователи будут использовать наиболее удобную для них учетную запись. Продвижение плагина Facebook Comments станет настоящим вызовом для других социальных сетей.

Хотя наращивание количества “фанов” страниц в социальных сетях часто является основной задачей для интернет-маркетологов, зачастую построение своего присутствия реализуется путем предоставления специальных предложений своим “последователям”, распространения эксклюзивного контента или же достижения уже лояльных компании пользователей.

Но с ростом количества фанов увеличивается также и риск того, что это сообщество перестанет быть замкнутым, а значит под угрозу попадает уровень вовлеченности его членов. Так, специалисты компании-поставщика решений для распространения ссылок Visibli, проанализировали страницы, у которых более 100 тыс. последователей. Они обнаружили, что бренды и медиа с большим количеством фанов получают меньшее количество “лайков” на одну публикацию. Это связывают с тем, что вовлеченность последователей падает с ростом их количества. И бренды явно уступают не только артистам, но и медиа.

Хотя здесь необходимо выбрать стратегию размещения публикаций. Например, компании, которые пишут в свои блоги в нерабочее время, получают более высокий процент (20%) вовлеченности пользователей. Об этом свидетельствуют данные софтверной компании Buddy Media, в которой проанализировали работу более 200 клиентов, их публикаций и уровней вовлеченности на протяжении двух недель в январе и феврале текущего года. Об уровне вовлеченности судили по количеству комментариев и “лайков” в привязке к количеству последователей.

Согласно данным Buddy Media, около 60% публикаций были сделаны в промежутке с 10 до 16 часов. Хотя многие пользователи социальной сети Facebook предпочитают “заходить” на страницы до и после работы, и их вовлеченность выше именно в этот промежуток времени. Поэтому, выбирая время для публикаций, когда пользователи выходят в сеть, они имеют больше шансов быть увиденными в ленте новостей. К тому же исследование показывает, что в четверг и пятницу показатели вовлечения примерно на 18% выше, чем в другие дни недели.

Но делать публикации только два дня в неделю — невозможно. По словам Эми Морган, менеджера по связям с общественностью и эксперту в области социальных медиа из компании ConAgra Foods, необходимо делать до нескольких публикаций в день.

“Если мы говорим о построении сообщества и повышении вовлеченности пользователей, то необходимо вести постоянную дискуссию,— говорит эксперт.— Мы делаем одну или две публикации в день. С учетом развития и угасания обсуждений — это неплохой показатель”.

Впрочем, важную роль играет не только время размещения публикации, но и качество контента. В компании Buddy Media уверены, что в этом плане работает принцип “чем короче, тем лучше”. Так, например, сообщения длинной в 80 знаков и меньше получают на 27% больший показатель вовлеченности. Наличие в тексте некоторых слов так же повышает показатели (в частности, “поставьте лайк”, “опубликуйте у себя”, прокомментируйте”), как и вопрос в конце публикации.

Даниил НЕСТЕРОВ