Бремя миллиардеров

Первых 10-20 — расстрелять, остальных  — посадить, говорит киевский таксист, услышав о составленном Forbes списке богатейших украинцев. Чем провинились богатые соотечественники? Во первых, “разжирели на грабеже госсобственности”, во вторых, “довели страну до ручки”.

В академическом Институте социологии идет защита докторской диссертации “Собственники крупного капитала как субъект социально‑экономических преобразований в Украине”. Академик НАНУ Олег Билорус упрекает автора в том, что тот идеализирует образ капиталистов и недостаточно внимания уделяет периоду первоначального накопления.

“Богатых в большей или меньшей степени не любят везде. Проблема Украины в том, что общество не принимает эту прослойку,  — констатирует директор Института демографии и социальных исследований Элла Либанова.  — Недавние соцопросы показали: по мнению респондентов, самый вероятный конфликт в стране после 2015 года  — между бедными и богатыми”. И в этом конфликте таксисты и академики будут по одну сторону баррикад.

Или не все так мрачно?

Чтобы ответить на вопрос “Как относятся украинцы к сверхбогатым сооте­чественникам?”, Forbes поручил медиаагентству LBi исследовать тональность, в которой последние пять лет отечественные СМИ писали, говорили и показывали сюжеты об украинских миллиардерах. Отдельно взятая газета, сайт или телеканал могут транслировать субъективное мнение журналиста, редактора либо собственника, но обобщенная информация тысячи СМИ  — неплохое зеркало социальных настроений.

В 2010—2012 годах в рейтингах богатейших, которые составляют Forbes, “Корреспондент” и “Фокус”, в качестве миллиардеров фигурировало 17 человек. Агентство проанализировало свыше 28 млн сообщений из 1366 источников (печатная центральная и региональная пресса, ТВ, радио, а также 30 ведущих новостных сайтов). В конечном итоге учитывались только сообщения, имеющие яркую позитивную или негативную окраску (более 70% всех новостей нейтральны).

Результаты исследования выглядят неожиданно. СМИ рассказывают о миллиардерах в позитивном ключе в полтора раза чаще, чем в негативном. У 14 из 17 фигурантов исследования не было ни одного года, когда общее количество негативных новостей превышало бы число позитивных.

Как массовая нелюбовь к сверхбогатым уживается с лояльным отношением к отдельным представителям этой группы? “Не думаю, что здесь уместно говорить о любви или нелюбви журналистов к миллиардерам, — считает старший вице‑президент PR‑компании PBN Мирон Василик. — У большинства миллиардеров есть пресс‑службы, постоянно генерирующие поток положительных новостей”.

Лидер по числу упоминаний в медиа — самый богатый украинец Ринат Ахметов. В прошлом году обладатель состояния в $15,4 млрд фигурировал в новостях, имеющих яркую эмоциональную окраску, почти 6400 раз, 63% упоминаний были положительными. Номер два списка Forbes Виктор Пинчук появлялся в новостях почти вдвое реже, зато “хорошее” о нем сообщали в три раза чаще, чем “плохое”. “Оба вкладывают немалые деньги в благотворительность и некоммерческие проекты вроде футбола и современного искусства, у каждого хорошо отлаженная пресс‑служба, — объясняет директор PR‑агентства Newsfront Владимир Дегтярев. — Было бы странно, если бы негатива оказалось больше”.

Особую группу составляют миллиардеры “новой генерации”, заработавшие состояние в аграрном бизнесе. Доля позитивных публикаций об основателях “Кернела”, МХП и “Авангарда” Андрее Веревском, Юрии Косюке и Олеге Бахматюке стабильно держится на отметке около 80%. “У них нет негативного “приватизационного” шлейфа: они далеки от бюджетных денег, — объясняет Дегтярев. — К тому же они работают на растущем рынке, который воспринимается в Украине как шанс вытащить страну из третьего мира”. В 2009‑м Веревский установил своеобразный рекорд: СМИ не опубликовали о нем ни одного негативного отзыва. Ради справедливости стоит сказать, что и хорошего в кризисный год об основателе “Кернела” писали немного: всего 27 сообщений.

Антиподы аграриев — совладелец ПриватБанка Игорь Коломойский, собственник Group DF Дмитрий Фирташ и основатель “Смарт‑холдинга” Вадим Новинский. Самый стабильный негативный образ в медиа у Коломойского: он единственный из миллиардеров, чье имя на протяжении всех пяти лет звучало преимущественно в отрицательном контексте. “Он непубличный человек и не заботится об имидже, — говорит Василик. — К тому же его часто упоминают в связи с крупнейшими розничными компаниями страны — ПриватБанком и “АероСвітом”. На их сервис всегда много нареканий”. 2013 год не был охвачен исследованием, но разумно предположить, что банкротство “АероСвіта” не добавило Коломойскому очков.

До недавнего времени конкурировать за звание главного “медиа­злодея” Украины мог Фирташ, но в 2012‑м количество “плохих” новостей с его участием сократилось вдвое. “Раньше львиную долю негативного новостного фона вокруг Фирташа генерировал один человек — Юлия Тимошенко, — объясняет Василик. — В 2012 году этот шлейф стал сходить на нет”. Вторая причина — после президентских выборов 2010‑го Фирташ целенаправленно занялся улучшением своей репутации. “Компании Фирташа пригласили на работу многих хороших специалистов в сфере паблик рилейшнз, — констатирует Дегтярев. — Вероятно, в 2012 году стали видны результаты их работы”.

Чтобы очистить медиаполе от шума, нагнетаемого пресс‑службами, аналитики LBi проанализировали тональность сообщений, в которых содержатся слова “миллиардер”, “олигарх”, “мультимиллионер” без привязки к имени.

Результат оказался предсказуемым. Два из трех упоминаний об абстрактных сверхбогачах негативны. Что могут поведать о причинах этого социологи?

Украинское общество страдает от аномии: старые ценности и принципы утеряны, новые еще не сформировались, говорит доктор социологических наук Александр Рахманов. Отсюда разнобой в опросах. Неудивительно, что социологические исследования пестрят данными, из которых делаются диаметрально противоположные выводы. “Результаты одного опроса можно толковать так, что обладатели крупного капитала в глазах украинцев — воры и бандиты, — отмечает Рахманов. — А из другого опроса вытекает, что отношение к богатым терпимое, люди охотно готовы на них работать и рассчитывают на их помощь”.

Последний раз отечественные социологи детально изучали отношение общества к бизнесменам шесть лет назад. Результаты исследования “Общественное мнение — 2007”, которое провел Институт социологии, поставили под сомнение наличие острой классовой ненависти в стране. Негативные эмоции владельцы крупного капитала вызывали только у 21,6% украинцев, в то время как позитивно к ним относились 38,5% опрошенных (почти 40% выбрали вариант “нейтральное отношение”). Для сравнения: отрицательные чувства к соотечественникам, входящим в различные рейтинги богатейших, в России испытывали 53% респондентов (данные “Левада‑Центра”, полученные в 2010 году). “Мультимиллионеры — это Superwinners, люди добившиеся успеха по существующим правилам, — объясняет социолог Киевского международного института социологии Иван Колодий. — Терпимое отношение к богатым свидетельствовало о том, что население воспринимало эти правила”.

Кризис 2008—2009 годов нанес серьезный удар по реноме богатейших украинцев. Значительная часть из тех 40% граждан, которые декларировали в опросах Института социологии нейтральное отношение к бизнесменам, перешли на “темную” сторону.

Вот последние данные. Согласно исследованию “Украина и украинцы — 2013”, проведенному центром “Социс”, 87% опрошенных считают, что богатые люди заработали стартовый капитал нечестным путем: присвоив общественные блага. Казалось бы, чувство справедливости должно побуждать граждан требовать для “расхитителей” наказания. Ничего подобного. Мнение о том, что богатых необходимо лишить свободы, поддерживают лишь 13,7% респондентов. 70% украинцев полагают, что обладателям крупнейших состояний больше пристало не сидеть в тюрьме, а инвестировать в экономику и создавать рабочие места.

Самое поразительное другое. Свыше трети опрошенных согласились с тем, что богатые люди в Украине имеют большой или очень большой авторитет. “Исходя из ответов на предыдущие вопросы, это неожиданно высокий результат, — считает доктор социологических наук Владимир Резник. — Скорее всего, у людей, живущих в весьма поляризованной стране, срабатывает защитный механизм”. По его мнению, здесь включается логика Теодора Рузвельта: “Да, это олигарх, но это наш (донецкий, львовский, “сине‑белый”, “оранжевый”) олигарх”.

Могут ли украинцы начать позитивно относиться к богатству без оговорок в духе “сукин сын, зато наш”? Резник специально изучал процессы легитимации частной собственности в Украине. По его наблюдению, если доля недовольных крупных бизнесом граждан превышает 50%, то при молчаливой поддержке общества в стране может “запускаться” механизм передела собственности. “Не обязательно речь идет о реприватизации: это может быть противоправная смена владельцев, — поясняет Резник. — Общество никак не реагирует, что бизнесмен Y отбирает завод у предпринимателя Х, так как считает последнего “ненастоящим” владельцем”.

Первопричина нелегитимности бизнеса — уверенность общества в несправедливости приватизации. Причем в последние 10 лет такая уверенность только крепнет: за это время доля украинцев, выступающих против продажи крупных госкомпаний, увеличилась, по данным Института социологии, с 51 до 63%.

Приватизация воспринимается как первородный грех бизнеса практически на всем пространстве бывшего СССР и соцлагеря. Может ли бизнес искупить этот грех?

Отечественные мультимиллионеры делают ставку на социальные проекты, меценатство и благотворительность. “Крупные бизнесмены ударяются в благотворительность и КСО (корпоративная социальная ответственность. — Forbes), бизнесмены помельче строят церкви и возят подарки в детские дома, — говорит политтехнолог Сергей Гайдай. — Это большая ошибка. При виде этого люди думают: “Украл — теперь откупается”.

Другое дело, что иных способов добиться общественного признания богатейшие люди мира до сих пор не придумали. Американские бароны‑разбойники в конце XIX — начале XX века создавали университеты, благотворительные фонды, финансировали публичные библиотеки и больницы. Похожим путем идут предприниматели в России, во многом разделяющие мнение рядовых граждан о несправедливости приватизации. В своих исследованиях профессор Колумбийского университета Тимоти Фрай отмечает, что российский бизнес пытается искупить первородный грех приватизации с помощью протестантской доктрины добрых дел, а проще говоря — финансируя производство общественных благ, несмотря на то что это не входит в его обязанности.

Будет ли толк? В Украине стартовые условия для работы с общественным мнением куда лучше, чем в России, считает Гайдай. “У нас очень долго был культ зажиточности, и Союз не вытравил его до конца”, — констатирует он.

Борис ДАВИДЕНКО