Як це — будувати бізнес на глянці під час великої війни

 Український Vogue випускає перший друкований номер за час повномасштабної війни. Поруч із едіторіалами у ньому — інтервʼю з воїнами, дипломатами і волонтерами, а модні фотографи перекваліфікувалися на воєнних. Як Vogue UA перевигадав себе за час вторгнення

В липні 2022 року SCM Ріната Ахметова оголосила про передачу ефірних і супутникових ліцензій телевізійних каналів і друкованих медіа в Україні державі. Причина — вступ у дію так званого антиолігархічного закону. “Ми не граємо в ігри, — казала тоді топменеджерка SCM Наталія Ємченко. — В законі написано “медіа” без уточнень, тому в бізнесі SCM не буде жодних ліцензій на медіа”.

Заява застала зненацька не тільки читачів, але і співробітників компанії “Медіа Група Україна”, яка об’єднувала медійні проєкти SCM. Зокрема і команду українського Vogue. 

“Для редакції і для мене це був шок”, — згадує видавчиня та керівниця Vogue UA Юлія Костецька. 

Її перший крок після публікації заяви — зв’язатись із глобальним видавцем Vogue, компанією Condé Nast. Завдання — зберегти українську версію глянцю, що представлений у 27 країнах. “Ми домовились і виокремились в компанію Vanguard Media, — каже Костецька. — 30 березня отримали ліцензію друкованого видання від Міністерства юстиції”. Вартість ліцензії Vogue команда не розголошує, посилаючись на NDA.

Хто допоміг утримати на українському ринку найпопулярніший глянець світу? Інвестора у проєкту немає, говорить Костецька. “Справляємося своїми силами, але це надскладне завдання”, — каже вона. — Компанія отримує дохід від спонсорства, реклами, дистрибуції друкованих видань”. З погляду фінансових результатів — це виживання, додає Костецька. Уставний фонд Vanguard Media — 100 000 грн.

Платформа Vogue UA складається із сайту, соціальних мереж, книг та івентів. 14 квітня 2023 року до проєкту повертається друкований журнал: востаннє український Vogue виходив друком 21 лютого 2022-го. Новий випуск отримає символічний перший номер і матиме назву Edition 1. 

Як він створювався?

Випустити глянцевий журнал у розпал війни

Підготовку випуску редакція Vogue Ukraine розпочала в грудні 2022 року. “Це нестандартний номер, — каже Костецька. — Він містить історії понад 50 героїв. Всі інтерв’ю та знімання — ексклюзивні”.  

Коли команда планувала номер і видатки, Костецька порівняла вартість друку останнього довоєнного номера з новим. За кількістю сторінок вони практично однакові. “У євро вартість одного номера збільшилася на 34%, — каже Костецька. — Якщо додати девальвацію гривні, виходить понад 40%”. 

Заявлений наклад — 44 000 примірників, вартість номера — 330 грн. Для порівняння, довоєнний заявлений наклад — 50 000, вартість — 150 грн. Edition 1 можна буде придбати у дистрибуційній мережі, зокрема в супермаркетах, і на сайті Vogue.

“Вартість партії у 44 000 такого типу журналу коштує близько €35 000, — каже Forbes на умовах анонімності менеджер, що працює в індустрії типографії. — Обов’язкової сертифікації (підтвердження, — ред.) накладів в Україні немає”.

Редакція планує видавати по чотири номери на рік. Більше поки не можуть: реклама міжнародних брендів — генератор основного потоку доходів видання — впала майже до нуля. Але українських рекламодавців у 2022 році стало більше, додає Костецька. 

Рекламне розміщення на одній шпальті в журналі коштує 210 395 грн, розвороті — 370 696 грн. Гейтфолд — складений рекламний вкладиш — вартує 990 728 грн. Найдорожчий формат брендування сайту — 880 000 грн. Втім, умови для кожного партнера індивідуальні, оскільки практично всі розміщення — нестандартні, каже керівниця проєкту.

У фокусі Vogue Edition 1 — люди, які захищають власні фронти: від передової та польових госпіталів до залів засідань ООН і червоних доріжок кінофестивалів. Олена Зеленська розповіла Vogue, як її проєкт психологічної підтримки нації допоможе українцям відновитися від травм війни. Міністр закордонних справ Дмитро Кулеба, представник України при ООН Сергій Кислиця та правозахисниця Олександра Матвійчук поділилися думками щодо ваги дипломатії. 

Один із героїв Edition 1 — офіцер управління розвідки полку “Азов” Ілля Самойленко, “голос “Азовсталі”, який повідомляв новини про ситуацію на обложеному заводі. Зокрема, англійською мовою для міжнародної аудиторії. “Ми “ловили” його декілька місяців, — згадує Слободяник. — І впіймали! Наш фотограф Стефан Лісовський зняв Іллю на задньому дворі університету Шевченка, де він навчався”. 

Команда Vogue із цікавістю чекає на реакцію читачів на випуск, каже редакторка відділу “Культура” Дар’я Слободяник. “Багато хто не очікував такого, навіть герої, яких ми запросили в цей номер”, — додає вона.  

Центральна фотоісторія номера — The Garden of Nothing — можливість повернутися до того, що команда будувала всі роки Vogue в Україні. “Завдяки проєкту ми продовжуємо візуально досліджувати сучасний світ”, — каже Слободяник.

Авторка проєкту — фотографка Василіна Врублевська, яка з початку вторгнення залишалась у Києві та документувала війну. В зйомці — два типи фотографій: наративні зображення, як-от фото роботи вибухотехнічного підрозділу під Києвом, та абстрактні. Один із кадрів із серії стане обкладинкою номера. 

Редакція розраховує, що історії українських героїв синдикуватимуть колеги з інших Vogue і Vanity Fair — ще одного видання портфелю Condé Nast — в усьому світі. Велика частка інтерв’ю буде перекладена та опублікована на сайті Vogue, щоб їх могли передруковувати іноземні медіа.  

Як Vogue Ukraine пройшов рік війни

Перший матеріал на сайті Vogue 24 лютого з’явився близько восьмої ранку. Його випустила Слободяник. Щодо того, чи продовжувати віщання, сумнівів не було: команда включилась одразу. Костецька згадує, як артдиректор Vogue протягом декількох тижнів створював матеріали з укриття на станції метро. 

В перші місяці редакція зосередилася на двох тематичних напрямах. Перший — практичні тексти. “Найпопулярніший матеріал на сайті за перші пів року — про світломаскування”, — згадує Слободяник. Другий фокус — матеріали про культуру та культурну спадщину. Приклад — проєкт Voices of Nation: десятки виконавців і селебріті виконували улюблені аутентичні пісні та поезію.

На початку вторгнення vogue.ua пережив великий відтік аудиторії з Росії. Читачів швидко замінили нові: показники медіа зросли до 2-2,5 млн унікальних користувачів на місяць, каже Костецька. Щодня на сайті виходить близько 15 матеріалів. 

Першим проєктом культурної дипломатії Vogue став шоукейс українських дизайнерів під час тижнів моди в Парижі. За допомогою Федерації високої моди Франції команда влаштувала шоурум 17 найкращих українських дизайнерів — Світлани Бевзи, Ксенії Шнайдер, Лілі Літковської, Руслана Багінського, Івана Фролова та інших. Захід у концепт-сторі L’ECLAIREUR 17 відвідало 500 гостей, зокрема, редакційна директорка Conde Nast Анна Вінтур.

Навесні 2022 року Vogue відкрив онлайн-виставку із роботами іноземних митців. Рефлексії на вторгнення представили Марина Абрамович, Ервін Вурм, Шон Скаллі та інші художники. “Але іноземці знаходяться поза контекстом війни в Україні, — каже Костецька. — Хтось малював соняшник, хтось — голуба. А ми всі дуже добре памʼятаємо події, що відбувалися навесні”. До наступної глави проєкту вирішили залучити локальних авторів. 

Виставка Art on the Battlefront із поглядом українських митців на війну відкриється 15 квітня у Відні. Вона триватиме до 17 числа, вхід буде вільним. Спеціально для експозиції роботи створили, зокрема, диджитал-художник Степан Рябченко, художниці Маша Рева та Юлія Бєляєва, фотографки Олена Ємчук та Василіна Врублевська. 

“Мрію придбати роботу Сергія Западні, присвячену Києву, Подолу і Житньому ринку”, — каже Слободяник. Купити можна буде всі праці, отримані кошти передадуть ГО “Жіночий ветеранський рух”, яку Vogue підтримує понад пів року. 

З-поміж особистих фаворитів Костецької — робота без назви Олени Ємчук. Знімками Ємчук ілюструють і збірку оповідань українських письменників і поетів, яку Vogue видасть найближчим часом. Твори для видання написали Оксана Забужко, Сергій Жадан, Ірина Цілик та інші. 

Видання антології “9 ½ років Vogue в Україні”, вступне слово до якої написала Анна Вінтур, фінансово підтримали міжнародні партнери. Продажі цієї книги — окреме джерело монетизації. Видання вартістю 2000 грн можна придбати в універмазі ЦУМ та на сайті журналу. “Книга добре продається, — каже Костецька. — 40% покупців — іноземці, і географія широка: країни Європи, Нова Зеландія, Сингапур, Америка і Канада”.

У Vanguard Media безліч планів: перезапуск конференції Vogue UA Fashion & Business, продовження заходів культурної дипломатії, регулярний випуск журналів. “Україна живе, читає і вимагає цікавого контенту, — переконана Костецька. — Мені здається, коли тримаєш в руках новий Vogue, є відчуття, що все добре, і скоро буде свіжий випуск”. 

Тома МИРОНЕНКО