Велосипед без баннеров

Социальная сеть “ВКонтакте” намерена отказаться от медийной рекламы, как рассказал Slon.ru ее совладелец Лев Левиев. Баннеры раздражают пользователей и не являются эффективным инструментом для работы с многомиллионной аудиторией, считают топ-менеджеры социальной сети. Рекламодатели и агентства аплодируют — особенно те, кто успел понять, как продвигать свой товар в social media. А вот добровольные евангелисты Facebook полагают, что это лишь ненадолго оттянет гибель сети в борьбе с детищем Марка Цукерберга, с копирования которого и началась история “ВК”.

Что происходит на самом деле? “ВК” — крупнейшая социальная сеть Рунета. Основной ее конкурент — “Одноклассники”, а вовсе не Facebook. В июле 2010 года аудитория “Одноклассников” составила 15 млн пользователей, “ВКонтакте” — 19,3 млн, по данным TNS. Впрочем, соперниками эти сети можно назвать достаточно условно: на “ВК” тусуется активная молодежная аудитория, которая через спецфункционал обменивается музыкой, фильмами, фото, а в “Одноклассниках” переписываются и ищут школьную любовь люди среднего возраста и старше. Обе сети зарабатывают на рекламе, платных сервисах и комиссии с разработчиков онлайн-игр.

В этом их идеологическое отличие от Facebook, которая зарабатывает только на рекламе. Компания не берет денег с разработчиков игр, поощряя тем самым конкуренцию. В том числе поэтому, ее аудитория растет быстрее , чем у “Одноклассников” и “ВК”, которые те же игры премодерируют. Конечно, с точки зрения монетизации, Цукерберг проигрывает (с одного юзера он имеет $1,4, а ВКонтакте — $1,9, Одноклассники — $3,2), но берет свое охватом.

И вот “ВК” — фигурально — отпиливает себе руку, чтобы угодить юзерам. То есть отказывается от баннеров — $7 млн (по оценке экспертов, около 40% рекламной выручки).

Но, с другой стороны, это предсказуемо: чуть раньше “ВКонтакте” сделала менее назойливой кнопку, подтверждающую желание выйти из сети на внешний сайт. Когда я спросила создателя Liveinternet.ru Германа Клименко, что тот думает о возможной переориентации “ВК” на человеколюбивый подход Facebook, он сказал: “Особого греха в том, чтобы скопировать западную технологию, не вижу”.

Действительно, зачем изобретать велосипед, если известно, что баннерная реклама в соцсетях неэффективна? Контекстная реклама, соответствующая интересам пользователя, работает лучше, чем мелькающая флэш-анимация. Атавизмы следует уничтожать, и по возможности стремительно. Если “ВК” вообще отменит подтверждающую кнопку и перестанет навязывать брендам платное создание групп, то можно будет говорить о смене типа контроля за контентом и переходе к тому, чтобы люди сами выбирали, где им провести время, и встречались именно с той рекламой, которую хотят увидеть. Ради такой цели можно пожертвовать не только баннерами.

Марина НАУМОВА