Теряем стоимость страны

Продвижение продукта под брендом “Украина” на мировом рынке инвестиций происходит хаотично и не содержит черт продуманной стратегии. Отечественная власть забывает, что формирование имиджа страны за рубежом — работа, рассчитанная не на одно десятилетие, затратная и кропотливая. Она требует консолидированной позиции государственной и региональных властей, представителей бизнеса и общества.

По определению Всемирной организации туризма, имидж страны — это “совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа”. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Страна Чернобыля и газовых войн

Восприятие Украины за рубежом по-прежнему спонтанно и фрагментарно. Иностранцы связывают наше государство преимущественно с событийным контекстом: от Чернобыля до Майдана, от победы Русланы на “Евровидении” до газового конфликта с Россией — резюмирует ведущий эксперт Национального института проблем международной безопасности Галина Яворская. “Целостного представления об Украине за рубежом нет. Все пущено на самотек. Запад видит Украину сквозь призму корреспондентов, работающих в России, и часто имеет искаженное представление о нашей стране. Мы по какой-то причине не заинтересованы приглашать иностранные СМИ для объективного освещения происходящих у нас процессов”,— отмечает эксперт.

С этим мнением согласен глава комитета Верховной Рады по иностранным делам Олег Билорус (фракция БЮТ): “С одной стороны, Украина за годы независимости стала субъектом международной политики. Постепенно прекращается практика, когда нашу страну видят сквозь призму геополитических, геостратегических, геоэкономических интересов России. Тем не менее наша страна еще не создала свой международный имидж, который соответствовал бы ее объективному месту и роли в Европе”.

Жадность дорого стоит

Тем временем многие государства активно занимаются продвижением своего положительного имиджа. США только в 2008 г. израсходовали на поддержание и улучшение своего образа в мире $1 млрд. 513 млн. из госказны. В том же году Россия направила из казны на продвижение своего имиджа более $300 млн. А рекордсменом по размерам денежных потоков, направляемых на имиджевые цели из бюджета государства, видимо, стал Китай, в 2009 г. выделивший на формирование своего имиджа $6,6 млрд. В этом ряду — вовсе не одни только мировые лидеры: президент Грузии Михаил Саакашвили распорядился провести международную рекламную кампанию, целью которой должно стать привлечение в эту страну иностранных инвестиций. По словам грузинского президента, с февраля 2010 г. рекламу Грузии должны запустить в ротацию американский телеканал CNN и британская телерадиовещательная компания BBC.

Какова же ситуация в Украине? На бумаге работа по улучшению международного имиджа страны ведется уже ни много ни мало почти десятилетие. Распорядителями бюджетных средств, выделяемых на формирование имиджа, были различные ведомства. При этом проблема координации действий между получателями денег, а также явное непонимание задач сказывались на качестве выпускаемого за пределы родины PR-продукта.

В 2003 г. была утверждена Государственная программа обеспечения положительного международного имиджа Украины на 2003-2006 гг. Контролировать ее выполнение поручили Министерству иностранных дел. Затем, в 2007 г., правительство Виктора Януковича утвердило концепцию Госпрограммы формирования положительного международного имиджа Украины на 2007-2010 гг. Заказчиком документа и основным финансовым распорядителем средств госбюджета в этот раз было назначено Министерство образования и науки (очевидно, ввиду этого в МИД ликвидировали структурное подразделение, специализировавшееся в вопросах международного имиджа страны). По данным внешнеполитического ведомства, бюджет на формирование положительного имиджа Украины за рубежом в 2008 г. составил 16 млн. грн., в 2005 и 2006 гг. — по 20 млн. грн., а в 2007 г. — около 20 млн. грн., которые получило Министерство образования и науки. О результатах проделанной за эти деньги работы ведомства, конечно, отчитались. Но вопрос реальной, а не бумажной эффективности госинвестиций в данное направление остается, мягко говоря, открытым.

Летом 2009 г. Кабмин утвердил очередную программу формирования положительного международного имиджа Украины на период до 2011 г. Ее стоимость — 230 млн. грн. Ожидалось, что из этой суммы в 2010 г. МИД получит около 70 млн. грн. Но в отсутствие госбюджета-2010 на фоне усиливающегося в стране экономического кризиса разговоры о выделении каких бы то ни было средств на такую эфемерную для отечественного чиновника цель, как улучшение имиджа родины, бессмысленны. “Как и в 2009-м, в этом году министерство не получало средств на эти цели. Сейчас программа реализуется без денег: используются возможности МИД и наших посольств за рубежом. Конечно, есть определенные успехи, но они незначительны, так как нет должного финансирования”,— сообщил “Экономическим известиям” источник в Кабмине.

Не в деньгах счастье

Следует отметить, что многие проблемы имиджа страны не находятся в прямой связи с уровнем финансирования соответствующих госпрограмм. “Имидж формируется не столько программами, сколько реальными действиями, а усилия по формированию имиджа и выделенные на это деньги лишь оттеняют реальную ситуацию”,— говорит эксперт Института внешней политики Дипломатической академии при МИД Александр Палий. “Можно выбрасывать колоссальные деньги на свой имидж, как это делает Россия, и иметь ужасный вид на международной арене из-за того, что реальность совершенно не соответствует действительности”,— сказал “i” эксперт. По его словам, после событий 2004 г., вызвавших всплеск интереса к нашей стране в мире, последующие действия украинских властей стремительно ухудшают имидж государства: “Если лидеры страны не могут договориться дома и едут в чужие столицы за поддержкой, это негативно сказывается на имидже страны”. Негативно на имидж государства влияет коррупция, отмечает господин Палий: “По показателям индекса делового климата Украина занимает последнее место в Европе. А такие вещи исправляются не имидж-акциями, а напряженной работой государства”.

Сколько стоит бренд “Украина”

Положительный образ страны в глазах инвесторов — основная составляющая имиджа страны в целом и о многом свидетельствующий индикатор в более широком смысле. И здесь нашему государству похвалиться нечем. За прошлый год, по данным Госкомстата, объем прямых иностранных инвестиций (ПИИ) в экономику Украины сократился до $5 млрд. 634,6 млн., что составило 51,6% поступлений в 2008 г. В десятку основных стран-инвесторов, на которые приходится более 81% общего объема ПИИ, входят Кипр с 8 млрд. $593,2 млн. инвестированных средств, Германия — $6 млрд. 613 млн., Нидерланды — $4 млрд. 002 млн., Россия — $2 млрд. 674,6 млн., Австрия — $2 млрд. 604,1 млн., Великобритания — $2 млрд. 375,9 млн., Франция — $1 млрд. 640,1 млн., США — $1 млрд. 387,1 млн., Британские Виргинские острова — $1 млрд. 371 млн., и Швеция — $1 млрд. 272,3 млн.

Чтобы увеличить поток инвестиций, по мнению вице-президента Украинской PR-лиги Дениса Богуша, необходимо создавать бренд нашей страны в международных масштабах. “Бренды типа Русланы, Андрея Шевченко, братьев Кличко хотя и создают положительный фон для страны, но не имеют прямого влияния на экономику, на капитализацию государства. Бренд — это ответ на вопрос, сколько стоит страна. Удачный брендинг позволяет эффективно бороться за мировые инвестиции и туристические потоки”,— сказал “Экономическим известиям” эксперт.

По его словам, сегодня можно предпринять несколько простых действий по улучшению имиджа страны и привлечению инвестиций. Необходима политическая воля власти: парламент должен разработать и принять Инвестиционный кодекс, который привел бы в единое правовое поле инвестиционное законодательство, правительству нужно навести порядок в отношениях “инвестор — государство”, организовать активную коммуникацию с международными рейтинговыми агентствами, от показателей которых напрямую зависит инвестиционный имидж Украины. “В прошлом году страна скатилась на самые низкие позиции во всех рейтингах инвестиционных агентств, в частности, S&P, Moody’s, Fitch. Причем не во всем с оценками экспертов можно согласиться. Целый ряд некорректных рейтинговых данных появляется лишь потому, что сама Украина не сотрудничает с агентствами”,— резюмирует господин Богуш. Кроме того, убежден он, необходима активная работа по презентации инвестиционных возможностей Украины, в частности, туристических. “Во всем этом в первую очередь заинтересован отечественный бизнес. Во многих европейских странах созданы консорциумы власти и бизнеса для развития имиджа своей страны. В Украине же очень сложно объединить эти субъекты воедино”,— добавил он.

Не только приготовить, но и красиво подать

На фоне многочисленных проблем в Украине забывают о преимуществах, которые можно эффективно использовать в рекламных кампаниях. “Одним из наших козырей является феномен Украины как государства с третьим в мире ядерным потенциалом, которое добровольно согласилось на беспрецедентный шаг ядерного разоружения. Украина должна напоминать об этом, потому что ее безопасность и интеграция в международные структуры должны строиться на ее вкладе в систему международной коллективной безопасности”,— сказал “i” Олег Билорус (БЮТ).

Еще одним преимуществом является то, что мы остаемся государством, обладающим космическими технологиями. “Такими технологиями в Европе владеют только Франция, Великобритания, Германия, Италия и Россия”,— отмечает Денис Богуш.

Уникальный шанс изменить свой имидж к лучшему Украина получила, добившись права совместно с Польшей провести финальный турнир чемпионата Европы по футболу в 2012 г. Кроме прямых экономических выгод, это еще и мощный геополитический проект, в случае реализации которого Украина сможет продемонстрировать миру свою способность решать задачи самого серьезного уровня. Впрочем, эксперт по подготовке к Евро-2012 Андрей Капустин отмечает: пока стратегически важный для страны проект “используется политиками как дубина для разборок с оппонентами. Тем временем концепция улучшения имиджа страны — хозяйки Евро-2012 до сих пор не разработана”.

Имидж страны

Инвестиционный имидж Украины — часть общего имиджа страны, который уже сформирован. Агентство Bohush Communications подготовило обзор исследований имиджа Украины в 12 странах мира за 2000-2008 гг., проведенных Центром Разумкова, МЗС Украины, ТМА Communications, Ahelis&Partners Public relations, Bohush Communications, Coface, УЦЭПИ. Получены такие показатели имиджа нашей страны:

• маловлиятельная и малоизвестная европейская страна, которая находится в поисках своего места в мире;

• молодая демократичная страна, страна оранжевой революции;

• кризисная страна, политически нестабильная, с неэффективной властью;

• страна чернобыльской аварии (небезопасная страна);

• известные украинцы: Кличко, Шевченко, Ющенко, Тимошенко, Руслана, Верка Сердючка, Бубка, Клочкова;

• проблемы с Россией (находится под влиянием России);

• имидж преимущественно отрицательный, высокие инвестиционные риски, коррупция во всех органах власти;

• красивые женщины, дешевые проститутки.

При этом Украина обладает рядом потенциалов, по которым может лидировать в мире. Это аграрный, туристический и научно-технический потенциалы, но об этом за рубежом просто не знают. К сожалению, эти факторы не являются элементами нашего имиджа.

Инвестиционных планов — громадье

В январе 2009 г. начало работу Национальное агентство по иностранным инвестициям и развитию “Укрвнешинвест”, созданное правительством Юлии Тимошенко. Это центральный орган исполнительной власти, подчиненный непосредственно Кабмину и имеющий специальный статус как единственная уполномоченная государством контактная точка для всех иностранных инвесторов.

Как отмечает глава агентства Сергей Таран, задачей “Укрвнешинвеста” должна стать работа с конкретными проектами и инвесторами. Для этого предусматривается создание новых механизмов: “биржи проектов”, системы информационных мероприятий, введение принципа “единого окна” для инвесторов. Предполагается ежегодное утверждение проектов, имеющих стратегическое для страны значение и направленных на повышение ее конкурентоспособности. Роль агентства заключается и в подготовке качественных, понятных инвесторам проектов, и в их продвижении на международных рынках капитала.

“Мы разрабатываем программу целевой поддержки инвестиционных проектов”,— заявлял в прошлом году советник премьера по иностранным инвестициям Владислав Каськив. Кабмин определил 10 стратегических инвестиционных проектов (общий размер инвестиций — $7 млрд.), в основном в аграрном секторе и в развитии инфраструктуры. “Для рекламы крупных инвестпроектов за рубежом проведем роуд-шоу в мировых финансовых центрах. Будем продвигать имидж Украины через зарубежные СМИ, в частности, BBC, CNN и Euronews”,— добавил господин Каськив.

В декабре 2009 г. руководство “Укрвнешинвеста” обнародовало перечень стратегических проектов, которые в нынешнем году должны составить основу для привлечения инвестиций общим объемом свыше $12 млрд. В перечень вошли: программа строительства комплексов по переработке твердых бытовых отходов в городах страны, международный проект создания космического ракетного комплекса “Циклон-4”, проект скоростного железнодорожного транспортного сообщения европейского стандарта от госграницы Польши с Украиной до Львова, производство ветроэлектрических установок мегаваттного класса на Южном машиностроительном заводе, модернизация и завершение строительства тепловых электростанций, строительство авиационного логистического центра в Киевской области (г. Узин), строительство завода по фракционированию плазмы крови и создание системы обеспечения населения препаратами крови, организация пассажирского скоростного сообщения Киев — международный аэропорт “Борисполь”, модернизация и развитие Ильичевского морского торгового порта.

Остается надеяться, что смена власти в стране не помешает чиновникам реализовывать эти и другие инвестпроекты. Пока же изложенные выше планы не нашли практического применения и остаются лишь на бумаге.

Ксения ЛАЗОРЕНКО