Сказка поддается монетизации

Рост популярности социальных сетей среди пользователей интернета все больше заставляет маркетологов, в том числе и отечественных, задуматься над использованием этого ресурса в качестве постоянного канала коммуникации с потребителями, клиентами и контрагентами. Вместе с тем, создавая страничку бренда на популярном web 2.0 сервисе или принимая решение провести в социальных медиа рекламную кампанию, нужно четко понимать потребности своей целевой аудитории, а также специфику работы в таком уникальном канале, где абсолютно каждый посетитель имеет равное право голоса с брендом.

Говоря о маркетинге в социальных медиа, прежде всего стоит отметить, что это понятие является сравнительно новым, так как и сами социалки появились не так уж давно. Официальным стартом эпохи социальных медиа считается 1995 г., когда Рэнди Конрад, владелец компании Classmates Online, Inc. открыл для посетителей вэб-сайт социальной сети Classmates.com. Сервис позволял зарегистрированным пользователям находить своих знакомых, общаться и поддерживать с ними связь. Его концепция и функционал оказались настолько популярными, что в последующие 15 лет практически во всех странах мира появилось более 5 тыс. аналогов. Сейчас пионер социальных медиа достаточно неплохо чувствует себя на родине, в Северной Америке,— в сети зарегистрировано более 40 млн. пользователей из Канады и США. Но “первый” в данном случае отнюдь не означает “лучший” или “наиболее успешный”. Последователи концепции господина Конрада стали миллионерами, создав впоследствии наиболее популярные сегодня в мире социалки: LinkedIn и MySpace (обе созданы в 2003 г.), Facebook (2004 г.), Twitter (2006 г.).

Методы монетизации

Очевидно, что для поддержания работоспособности популярных сервисов, ежедневная аудитория которых исчисляется миллионами посетителей, нужны мощные серверы, надежные системы защиты информации, достаточно обширный штат сотрудников и т.д., что требует определенного финансирования. Кроме того, основная цель любого коммерческого проекта — его монетизация. В том, как и сколько зарабатывают и могут заработать социальные сети в будущем, мы и попробуем дальше разобраться.

Изначально нужно определиться с тем, что универсального способа монетизации социальных сетей, несмотря на их кажущееся внешнее сходство, не существует, ведь каждый сервис сам по себе уникален. Соответственно, то, что подходит для одного, не обязательно будет успешным у другого ресурса, ведь способы монетизации сетевого трафика имеют свои особенности.

Одним из наиболее известных способов монетизации является предоставление пользователю дополнительных платных сервисов. Такая схема, к примеру, применяется в LiveJournal, когда бесплатной является лишь базовая учетная запись пользователя, обладающая рядом функциональных ограничений (чего, к слову, 80% посетителей вполне достаточно). Зарабатывает же сервис на тех пользователях, которые готовы платить за расширенную версию сервиса без каких-либо ограничений либо же за дополнительные опции. Например, среди бесплатных функций Atlaskit (деловая украинская социальная сеть, запущенная в 2006 г.) — только обмен сообщениями с другими зарегистрированными пользователями. Но за $1 можно было стать пользователем Gold, а за $2 — Platinum, и значительно расширить функциональные возможности. Кроме того, все более популярной становится так называемая виртуальная торговля, когда юзеры социального ресурса дарят друг другу различные виртуальные подарки и открытки, либо же декорируют интерфейсы своих страничек уникальными темами и т.д.

Еще один популярный способ монетизации трафика социальной сети — это продажа за внутрисетевую валюту сервисов и ценностей. К примеру, за специальные голоса любой пользователь сети “Вконтакте” может приобрести уникальные приложения, а также использовать их в играх как реальную валюту (но об этом чуть позже). Также возможны операции с внутрисетевой валютой: ввод, вывод и обмен ее на реальные денежные знаки. Опять же, последним из примеров является проект “Деньги Вконтакте”, о котором создатели сети объявили в апреле этого года. Это проект самостоятельной электронной платежной системы в рунете. По замыслу основателя сайта “Вконтакте” Павла Дурова, учетной записью этой валюты должна служить учетная запись на сайте. Пополнение планируется через платежные терминалы. Отметим, что “Деньги Вконтакте” должны стать серьезным конкурентом для таких проектов, как “Яндекс Деньги” и Webmoney, так как проект не предусматривает комиссии за внутрисетевые расчеты и вывод.

Впрочем, на сегодняшний день вряд ли можно найти хоть одну более или менее популярную соцсеть, которая бы не пробовала заработать всеми возможными способами, а ограничилась лишь одним. Примером может быть та же сеть “Вконтакте”, которую владельцы начали монетизировать около двух с половиной лет тому назад, начав работать в качестве рекрутингового агентства. Весной 2008 г. подбор персонала в Москве и Санкт-Петербурге осуществлялся по таким направлениям, как управление и финансы, юриспруденция и информационные технологии. Стоимость подбора равнялась двум месячным окладам каждого принятого на работу сотрудника (без учета налогов). В августе 2008 г. “Вконтакте” подписала с дочкой Европейской медиа-группы, компанией “Медиа плюс”, эксклюзивный контракт о продаже баннерной рекламы на сайте в рунете. С января 2009 г. медийную рекламу на ресурсе в украинском сегменте Интернет продает сейлз-хаус FISH. Весной прошлого года сеть запустила сервис таргетированных рекламных объявлений, вступив в борьбу за кусок пирога контекстной рекламы. В прошлом же году социалка очень неплохо заработала на различных играх и флеш-приложениях, ставших настолько популярными среди пользователей сети, что последние охотно платили деньги за различные опции в игрушках.

Реклама — двигатель социалок

Все же наиболее популярным способом монетизации социальных медиа является баннерная и контекстная реклама, а также предоставление компаниям-рекламодателям возможности создавать странички и профили своих брендов и проводить различные маркетинговые активности, вовлекая аудиторию в виртуальное взаимодействие с их товарами и услугами. Объем рынка рекламы в социальных медиа оценить достаточно сложно, так как неучтенными могут оставаться различные активности по комментированию, ведению корпоративных страничек в соцсетях, социальному спаму и т.д. Тем не менее специалисты рынка сходятся во мнении, что объем рекламных и маркетинговых бюджетов, направляемых компаниями на продвижение в социальных сетях, исчисляется миллиардами евро. Так, к примеру, по подсчетам аналитической компании eMarketer, глобальные траты компаний-рекламодателей на различные рекламные и маркетинговые активности в социальных медиа превысили в 2009 г. $2 млрд. По прогнозам аналитиков из eMarketer, по результатам этого года мировой объем рекламных денег в социальных сетях перешагнет отметку в $3,5 млрд.

Как видим, интерес к социальным сетям со стороны рекламодателей растет огромными темпами. Так, по данным агентства Burson-Marsteller, 79% компаний из списка Fortune Global 100 используют хотя бы одну социальную сеть в своей маркетинговой деятельности. Впрочем, этот канал коммуникации используют не только крупные рекламодатели: интерес малого и среднего бизнеса к социальным медиа просто огромен. Согласно майскому исследованию FedEx Office and Ketchum Global Research Network, более трети руководителей малого бизнеса собираются в этом году развивать свое дело с помощью социальных медиа-сайтов (Twitter, Facebook и LinkedIn). Для сравнения, в 2009 г. о важности социальных сетей для малого бизнеса говорили менее четверти опрошенных. Если же говорить о маркетологах, то, согласно данным опроса компаний Anderson Analytics и Marketing Executives Networking Group, 72% руководителей маркетинговых отделов в США заявили, что планируют активности в социальных платформах. Более того, уже сейчас маркетологи не забывают о возврате вложенных средств в продвижение в социальных сетях, так, 36% опрошенных заявили, что показатель ROI (возврат инвестиций) в социальных медиа им более чем важен.

Что же касается Украины, то говорить о больших заработках отечественных социалок пока не приходится. По данным лаборатории “Сарафанное радио”, доля украинских пользователей в популярных российских сетях “Одноклассники” и “Вконтакте” составляет 7,7% и 11,5% соответственно, в Connect.ua сидит чуть более 55% украинцев, но и рекламы там в десятки раз меньше. Тем не менее рекламная и маркетинговая активность отечественных компаний в социальных медиа тоже значительно повысилась. Так, по данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), в прошлом году интернет-реклама стала единственным сегментом на украинском рекламно-коммуникационном рынке, который показал рост (объем рынка вырос с 100 млн. грн. в 2008 г. до 145 млн. грн. в 2009 г.). Причем рост этот был обусловлен отнюдь не ростом объемов баннерной рекламы. В то время как объем медийной рекламы в уанете вырос в прошлом году всего на 15%, не-медиа реклама (основой которой является контекстная реклама, но присутствует и продвижение в социальных сетях) показала 100%-ный рост к 2008 году. Ее объем вырос с 30 млн. до 60 млн. грн. В этом же году, по прогнозам ВРК, эта цифра достигнет 90 млн. грн.

Рост в 100% и даже в 50% в год является феноменальным для любого рынка. Но фактически гордиться пока особо не чем: в абсолютных цифрах прошлогодние 60 млн. грн. не медиа-рекламы в сети — это $7,5 млн., если учесть, что ¾ из этих денег наверняка приходится на контекстное продвижение, то оставшаяся сумма по сравнению с мировыми $2 млрд. выглядит не слишком внушающе. Тем не менее, по словам Ника Лоусона, исполнительного директора MediaCom по странам Европы, Ближнего Востока и Африки, рекламодатели все более ориентируются на новые каналы коммуникации, которые становятся более персонализированными. “Социальные сети поэтому и являются очень привлекательными с точки зрения маркетинговой активности. Это мы уже сейчас видим в Европе и Северной Америке, это же будем наблюдать в ближайшем будущем и в Украине”,— отмечает он.

Стремительное перераспределение маркетинговых бюджетов в сторону интернета сдерживается одним очень серьезным фактором — степенью проникновения интернета в стране. По различным данным, в Украине сегодня насчитывается от 8 млн. до 11 млн. пользователей интернета, а технический уровень проникновения интернета составляет около 25%. Для сравнения, в Бразилии этот показатель составляет 34%, в Италии — 52%, в Японии — 76%, в Австралии — 81%, а в Финляндии — 99%. Средний же мировой показатель на конец 2009 г., по данным internetworldstats.com, достиг 26,6%, так что у нашей страны, как говорится, имеется огромный потенциал для развития. По мнению исполнительного директора Украинской ассоциации интернет-рекламы Андрея Заблоцкого, в ближайшие несколько лет проникновение интернета в Украине превысит отметку в 50%, после чего вполне возможен эффект снежного кома как по количеству подключений, так и по росту рекламных и маркетинговых бюджетов на продвижение в сети.

Игрушечные деньги

Пока рекламодатель обдумывает, вкладывать ему деньги в продвижение в социальных сетях или же подождать да посмотреть на реакцию первых экспериментаторов, сами соцсети ищут свои деньги в играх. Как уже упоминалось выше, именно небольшие игры и флеш-приложения являются на сегодняшний день если и не самым денежным, то уж точно одним из наиболее перспективных источников дохода. Так, к примеру, в апреле прошлого года “Вконтакте” появилась игрушка “Счастливый фермер”, завоевавшая за первые две недели своего существования более 1 млн. пользователей. Сама игра абсолютно бесплатна, но отдельные опции в ней (такие как расширение самой фермы, покупка удобрений, отдельных растений или животных, специальный декор или фабрики для производства фруктовых соков и картофельных чипсов) доступны лишь за специальные голоса — отдельная валюта социальной сети, которую можно приобрести за реальные деньги. Так вот, за девять месяцев своего существования эта игрушка заработала $20 млн., из которых около половины получила сама социальная сеть, а остальное ушло разработчикам и издателям игры. По тому же пути пошел и российский интернет-гигант Mail.ru (владелец социальной сети “Мой мир”), который в начале года приобрел разработчика игр Astrum Online. Его “Фермочка” приносит до $1 млн. ежемесячно, всего же на сервисе уже около 80 игр. Весной игры появились и в “Одноклассниках”, а совсем недавно — и в украинской Connect. Сами специалисты полагают, что в России объем рынка игр в социальных медиа по итогам 2010 г. составит не менее $100 млн., в Украине же все только начинается — игры пока что лишь тестируются разработчиками.

Как соцсети захватывали родные и смежные просторы

Россия и Украина не стали исключением в деле развития соцсетей: в 2006 г. в России стартовали наиболее популярные на сегодняшний день в СНГ социальные сети “Одноклассники” и “Вконтакте”, их украинский аналог Connect.ua вышел в мир в декабре 2007 г. Вместе с тем бурное развитие в последующие несколько лет у нас показали так называемые нишевые соцсети, то есть специализированные ресурсы, объединяющие пользователей по отдельным сферам интереса,— деловые социальные сети, профессиональные (для велосипедистов, байкеров, журналистов), политические и т.д.

На сегодняшний день, по данным исследовательской компании The Nielsen Company, только в 10 странах в месяц социальные сети посещают более 350 млн. уникальных пользователей, причем большинство из них заходят в сеть ежедневно. За последний год аудитория социальных медиа в мире выросла почти на треть. Так, согласно отчету исследователей из Nielsen, если в феврале 2009 г. глобальная аудитория соцсетей составляла 244,2 млн. уникальных посетителей, то в этот же период нынешнего года — увеличилась до 314,52 млн. человек.

При этом в среднем мировой показатель длительности пребывания пользователя в социальных сетях увеличился на два часа в месяц по сравнению с прошлогодними показателями. В ходе исследования Nielsen предпочтений интернет-аудитории 10 стран выяснилось, что в среднем каждый интернет-пользователь проводит около 5,5 ч в месяц в социальных медиа. В то время как США генерируют наибольшее количество уникальных пользователей социальных медиа, дольше всего в соцсетях зависают жители Италии и Австралии — около 6,5 ч в месяц. За ними следуют Великобритания и США (около 6 ч), Испания (5 ч), Бразилия (4,5 ч), Франция и Германия (4 ч). Средний швейцарец проводит в социалке около 3,5 ч, а японец — еще на час меньше. В среднем в 10 исследуемых странах наиболее активная уникальная аудитория была в сети Facebook — пользователи заходили на этот сервис почти в три раза чаще, чем на ближайшего по популярности конкурента — MySpace. Пользователи Facebook также проводят гораздо больше времени в сети, чем пользователи остальных социальных медиа (около 6 ч), в то время как в MySpace — около часа, в Twitter — 36 мин., в Classmates Online — 14 мин., а в LinkedIn — 13 минут.

Если же говорить об Украине, то наиболее популярными социалками у нас являются “Вконтакте” и “Одноклассники”. За ними следуют американские Facebook, Twitter, Flickr и LinkedIn. Отечественная сеть Connect занимает почетную 20-ю строчку в рейтинге популярности социальных медиа среди украинских пользователей, насчитывая на сегодняшний день чуть больше 700 тыс. зарегистрированных юзеров. На портале находится более 300 тыс. видеороликов, 2 млн. фотографий и сотни тысяч музыкальных композиций. На втором месте среди украинских ресурсов — сообщество профессионалов Profeo — первая украинская социальная сеть, где специалисты налаживают деловые и личные контакты, развиваются и строят карьеру. Тройку лидеров замыкает интерактивный портал “Рыбалка и охота”.

Бизнес рос быстро

Facebook — основана Марком Цукербергом в 2004 г., благодаря сайту Марк Цукерберг стал самым молодым миллиардером в свои 23 года. Первоначально сеть была открыта только для студентов Гарварда, затем доступ был расширен для других университетов. С сентября 2006 г. открыта для всех пользователей старше 13 лет. Сейчас Facebook — крупнейшая социальная сеть в мире (объединяет более 500 млн. пользователей). Facebook — это около 7% от всех страниц, просматриваемых в мировом интернете. Прибыль сети за 2009 г., по ее собственной информации, составила $700 млн.

Twitter — самая популярная в мире система микроблогов (заметки до 140 символов). Была создана в Сан-Франциско в 2006 г. Джеком Дорси, Ноем Глассом, Бизом Стоуном и Эваном Уильямсом. В марте 2009 г. начала экспериментировать с текстовой рекламой. По состоянию на 15 апреля 2010 г. сервис насчитывал более 105 млн. пользователей. Ежемесячная посещаемость — 190 млн. человек.

Артем ВАКАЛЮК