Почему иностранные инвесторы не добились успеха на украинском медиарынке

Попытки закрепиться на медиа-рынке предпринимали многие известные мировые компании. Эксперты объясняют это тем, что роль украинского телевидения в политических процессах слишком значима для того, чтобы украинские олигархи выпускали бы контроль за ним из своих цепких рук. Что касается печатной прессы и других сегментов рынка, пока что их пост-кризисное состояние слишком плачевно, а бизнес-перспективы — слишком не очевидны.

Американский пионер

Один из старейших медийных холдингов с зарубежными инвестициями на украинском рынке был основан американским издателем Джедом Санденом. В сентябре 1995 года он основал издательство KP Media с бюджетом $8,000 и штатом из 6 сотрудников. Через десять лет годовой доход издательства составлял уже $15 млн. Первым проектом молодого издателя в Украине стала англоязычная газета Kyiv Post, которая ориентировалась на столичных экспатов (иностранных менеджеров) и англоязычных студентов.

Хотя KP Media и не является классическим примером иностранных инвестиций в украинские медиа, так как издательство создавалось с нуля, издательский опыт г-на Сандена в Украине во многом является показательным для всего рынка. Кризис 2008 года нанес крайне болезненный удар по его медиа-империи — многие проекты пришлось закрыть или продать. Для других профильных игроков кризис также стал основанием для выхода из игры под названием “украинский медиа-бизнес”. Kyiv Post был продан в 2009 году другому иностранному профильному инвестору — группе ISTIL, принадлежащей бизнесмену пакистанского происхождения Мохаммаду Захуру. Последние несколько лет это один из немногих инвесторов, которые активно занимаются слияниями и поглощениями в медиа на нашем рынке. После неудачного опыта инвестиций в группу компаний “Поверхность” предприниматель решил продолжить развивать направление спутникового телевидения. Этим летом он анонсировал планы создания новой платформы платного спутникового телевидения, в запуск которой намеревается вложить $50 миллионов.

Оставшиеся активы KP Media — журнал “Корреспондент” и интернет-порталы BigMir.net и Korrespondent.net, еще ряд онлайн-ресурсов и собственная дистрибьюторская сеть были проданы американским пионером рынка в апреле этого года. Покупателями выступили “Украинский Медиа Холдинг” и основатель “5 канала” бизнесмен Петр Порошенко.

Во второй половине 90-х на рынок вышли первые крупные мировые игроки. ДП “Бурда-Украина” было основано немецким медиаконцерном Hubert Burda Media в 1997 году. В портфеле холдинга сейчас более 40 изданий женской и мужской направленности, а также развлекательной тематики. Холдинг “Эдипресс Украина” работает на нашем рынке с 2000 года и принадлежит швейцарской транснациональной медиагруппе Edipresse Group. В портфеле издательства также более 30 изданий аналогичного профиля. “Два самых успешных иностранных игрока на нашем рынке — Burda и Edipresse, которые хотя и не смогли стать более популярными, чем отечественный “Украинский Медиа Холдинг”, но все равно занимают лидирующие позиции в Украине”, — говорит эксперт по маркетинговым стратегиям экспертной группы Kwendi Влад Бутраменков.

Громкие уходы

Впрочем, эти два проекта можно смело считать лишь исключением из правил. Остальные крупные издательства, заходившие на рынок, по прошествии определенного времени принимали решение “паковать чемоданы”. Пожалуй, одним из крупнейших инвесторов за все время существования медиарынка является компания Central European Media Enterprises Ltd., которая владеет и управляет несколькими ведущими телеканалами в Восточной Европе. Ее основатель и учредитель — Рональд Лаудер, президент Всемирного еврейского конгресса. В 2008 году группа стала 100%-ным владельцем одного из ведущих общенациональных телеканалов — “1+1”. Под руководством менеджеров — ставленников группы канал стал сдавать позиции. Однако и она в конце-концов приняла решение уйти с нашего рынка. В 2010 году СME продала 100% своих украинских активов компании Harley Trading Limited, которая принадлежит украинскому олигарху Игорю Коломойскому. “Продажа наших украинских операций является лучшим стратегическим выбором для CME в текущей среде. Это позволит нам сконцентрироваться на наших существующих активах в странах ЕС”, — заявила тогда компания.

Если говорить о печатных СМИ, среди них такие крупные инвесторы, как швейцарская медиакомпания Ringier AG, которая владела газетой “Блик”, и немецкое издательство Handelsblatt, бывшее соучредителем ИД “Экономика”. В сегменте радиовещания одной из самых заметных была инвестиция крупной международной радиогруппы — ирландской Communicorp Group. Она решила продать свои активы в Украине в начале этого года. Новым собственником радиосети “Наше радио” и столичной радиостанции NRJ стал местный инвестор — “Украинский Медиа Холдинг”.

Украина не оправдала ожиданий

В средине 2000-х многие аналитики строили радужные прогнозы относительно захода на наш рынок иностранного медиакапитала. На него возлагались большие надежды в части того, что иностранцы помогут трансформировать наши СМИ из игрушек олигархов и инструментов политического влияния в работающие бизнес-проекты. А также сделать рынок более цивилизованным. К сожалению, этим надеждам не было суждено реализоваться. “Отсутствие иностранных инвесторов на ТВ в первую очередь вызвано политической важностью данного носителя”,- говорит Влад Бутраменков. По данным последних исследований Института медиаправа и Украинского Хельсинского союза, структура собственности украинских телекомпаний, радиостанций и печатных изданий — одна из наименее прозрачных в Европе. Сегодня украинские телеканалы полностью принадлежат отечественным олигархам — Валерию Хорошковскому, Виктору Пинчуку, Ринату Ахметову, Игорю Коломойскому и Петру Порошенко.

Ожидать существенных изменений с структуре собственности национальных каналов не стоит — по сути, рынок уже сформировался. По словам эксперта медиарынка Александра Глущенко, телевизионный рынок будет расти и развиваться, но до объемов рекламных бюджетов европейских стран в пересчете на душу населения ему еще очень далеко. В то же время эксперты прогнозируют, что именно на телевизионный рынок профильные игроки все еще могут зайти. “Интерес у инвесторов может вызывать рынок нишевых каналов, а также платного ТВ: кабельные и спутниковые провайдеры. В сентябре начнет коммерческую работу компания Istіl, также на рынок планирует выйти российская компания General Satellite с пакетом, аналогичным “Триколор ТВ” в России. Возможны покупки на рынке кабельного ТВ”, — говорит Александр Глущенко.

Что касается радиостанций, львиная их доля контролируется оппозиционными политиками. В то же время эксперты отмечают рост внимания наших медиамагнатов и к этому сегменту рынка. Так, Нацсовет по вопросам телевидения и радиовещания недавно передал более 50 частот неизвестной до этого компании “Новый Обрий”, за которой, по мнению медиаэкспертов, просматриваются интересы Виктора Януковича-младшего и Валерия Хорошковского.

Не смогло привлечь стратегических зарубежных инвестиций и еще одно весьма перспективное медиа-направление — эфирное цифровое телевидение, которое уже в 2015 году должно стать основным форматом телевещания в стране. Оно должно прийти на смену устаревшему аналоговому телевидению, которое чиновники грозят полностью отключить в конце 2014 года. Основным бенефициаром запуска “цифры” в стране станет ранее неизвестная компания “Зеонбуд”, которая стала провайдером нескольких цифровых сетей, в которых будут работать как общенациональные, так и региональные вещатели. Ее собственниками является несколько кипрских компаний. В числе бывших учредителей провайдера компании-оффшоры, связанные с “СКМ” Рината Ахметова. Впрочем, представители последней официально отрицают, что имеют какое-либо отношение к “Зеонбуду”.

Стагнация прессы продолжается

Основная проблема украинской печатной прессы заключается в том, что она по-прежнему не является бизнесом. В пользу этого свидетельствует закрытие в этом году сразу нескольких известных проектов, например журнала “Профиль” и “Газеты по-киевски” холдинга “Главред-Медиа” Игоря Коломойского. При этом кризисные тенденции в отрасли, которые в полной мере проявились в 2009 году, в ближайшее время могут активизироваться. “У газет как источника новостей существует проблема, связанная как со скоростью их доставки, так и с отсутствием привычки читать газеты на бумаге. Ситуация у журналов значительно лучше — их потребление остается стабильным. На фоне ТВ, потребление которого снижается лишь на 1-2% в год, и радио, у которого стабилизировался объем потребительской базы, пресса находится в некотором кризисе”, -говорит Влад Бутраменков.

Мировая рыночная конъюнктура и кризис традиционных медиамоделей делают перспективы рынка прессы все более туманными. Так, американские онлайн-СМИ в прошлом году впервые обогнали печатную прессу как по объему аудитории, так и по доходам от рекламы. Рекламные доходы печатной прессы в прошлом году снизились на 6,4% в сравнении с 2009 г. — до $22,8 млрд. Доходы онлайн-прессы в то же время выросли за год на 13,9% (или $3 млрд) — до $25,8 млрд. Выручка печатных изданий продолжает падать, что вынуждает их активно развивать свои онлайн-версии и сокращать штаты.
Украинский рынок также показывает далеко не блестящие результаты. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, объем рынка рекламы в прессе в 2011 году составит примерно 2,5 миллиарда гривен, что больше рынка прошлого года на 12%. Но до восстановления и докризисного роста ему еще очень далеко.

На этом фоне ожидать роста интереса к сегменту со стороны иностранцев в ближайшее время не явно не приходится. Конечно, рынок демонстрирует и позитивные сигналы. Так, одним из самых заметных событий в сегменте печатной прессы стало появление в этом году на рынке известного во всем мире бренда Forbes. Впрочем, в этом случае говорить об иностранных инвестициях не приходится. Лицензию на издание в Украине журнала приобрел “Украинский Медиа Холдинг”. По аналогичной схеме в ближайшее время на рынке может появиться еще один известный в мире журнал — Esquire. Выпускать его собирается украинская “дочка” европейского издательского дома Sanoma Media.

Станислав ЯБЛОНСКИЙ