Персонализируйся или умирай

Редакторы СМИ и контентных сайтов ломают голову, что поставить анонсом на главную страницу, — чтобы этот анонс был максимально интересен наибольшему количеству людей.

Если редактор чувствует аудиторию, ему удается угодить большинству потребителей. Если промахивается — ядро аудитории сайта уменьшается, и сайт вынужден компенсировать падение закупкой одноразовых посетителей на внешних ресурсах. Но даже чувствующий аудиторию редактор не в состоянии угодить всем: он ориентируется лишь на большинство. Например, когда я писал этот текст, на главной странице Vesti.ru первым материалом стоял анонс этого сюжета. Я понимаю, что заявление Путина, что программа утилизации автохлама продолжится, интересно большому количеству россиян, но меня она ничуть не интересует. Поэтому сегодня “Вести” меня, как читателя, потеряли. Впрочем, у “Слона” ситуация не лучше: в качестве “поста дня” анонсировалась неинтересная мне заметка про немецкую армию.

Итак, редакторы балансируют на грани, пытаясь учесть интересы аудитории. На “Вестях” очень часто на главной странице показываются неинтересные мне сюжеты — поэтому я попадаю на их сайт в основном по ссылкам друзей на конкретные материалы. “Слон” или “Коммерсант” угадывают с привлекающим меня контентом гораздо чаще, поэтому я регулярно захожу на эти сайты.

Редакторы вынуждены жить по заветам Траута, который призывал дифференцироваться или умирать. Однако дифференцируясь все больше, СМИ сознательно идут на уменьшение аудитории, хотя при этом больше соответствуют интересам той части аудитории, которую считают целевой.

Еще недавно считалось, что шансов сделать СМИ, которое способно угодить всем, невозможно. Гарри Каспаров, заходя на сайт “Вестей”, хочет первым сюжетом на главной странице видеть репортаж о разгоне митинга “несогласных”. А Владиславу Суркову, допустим, на этом месте хотелось бы видеть сюжет, что в Мухосранске, судя по опросам общественного мнения, “Единая Россия” пользуется поддержкой большинства населения. Можно ли совместить несовместимое и удовлетворить запросы этих двух столь разных господ одновременно? Можно ли значительно расширить свою аудиторию, не потеряв при этом столь ценную дифференциацию для каждого пользователя в отдельности?

Для того, чтобы решить эту задачу, нужно осознать, что контент — это социальный объект. Социальным объектом является все, что обсуждают люди: футбольный матч, классный мотоцикл, красивая девушка, зацепивший текст… В своем исследовании о том, как с 2000 года изменилось потребление новостей, Pew Research говорит о том, что 72% американцев, которые следят за новостями, с удовольствием обсуждают их с друзьями, членами семьи и коллегами. При этом половина потребителей новостей заявила, что они полагаются на мнение окружающих, что им стоит прочитать ту или иную новость.

Кроме того, 57% пользователей делятся ссылками на новости с друзьями. Учитывая, что исследование проводилось в начале 2010 года, когда кнопка Like от Facebook еще не была анонсирована, можно предположить, что сейчас количество людей, делящихся ссылками, выше. При этом 30% американских юзеров потребляют новостной контент, переходя по ссылкам из соцсетей.

К каким выводам можно прийти проанализировав эти данные?

Во-первых, люди не только потребляют контент, но и активно обсуждают его с окружением, в том числе в соцсетях. Это означает, что людей, являющихся друзьями в сетях, интересуют одни и те же темы — не на 100%, разумеется, но пересечение интересов гораздо более значительное, чем у двух случайных людей. Грубо говоря, друзей бомжа-алкоголика с гораздо большей вероятностью интересует тема подорожания водки, чем, скажем, друзей стартапщика в соцсетях, у которых свои специфические темы для обсуждения.

Во-вторых, можно сделать предположение, что контент, заинтересовавший моих друзей, с гораздо более высокой степенью вероятности заинтересует и меня, нежели контент, отношение к которому моих друзей неизвестно.

Медиа могут пользоваться социальным графом (связями между людьми и социальными объектами), который предоставляют соцсети, чтобы снять часть головной боли с редакторов, решающих, какую заметку разместить на главной странице, — переложив эту задачу на друзей пользователя. Для этого, правда, пользователь должен авторизоваться на сайте с помощью аккаунтов в соцсетях, где у него есть друзья, но эта задача решается правильной мотивацией пользователей. Таким образом, Каспаров, заходя на сайт “Вестей”, будет видеть сюжет о разгоне митинга “несогласных”, поскольку большинство его друзей в соцсетях оценят этот материал, а Сурков — оптимистичные данные опросов по “Единой России”. Персонализация выдачи контента не означает, что материалы, не оцененные друзьями пользователя, не нужно ему показывать вообще — речь лишь о том, какие материалы стоит показать пользователю выше, а какие ниже.

Из известных мне сайтов больше всего, как ни странно, продвинулись в области персонализации контента не прогрессивные зарубежные медиа, а Afisha.ru. В Москве ежедневно происходит около 5000 событий, и выбрать среди этого многообразия, куда стоит сходить, очень сложно. Поэтому “Афиша” задумалась о необходимости фильтровать контент для каждого пользователя в отдельности — еще до того, как соцсети дали возможность использовать социальный граф пользователей, хранящийся у них .

Придя к выводу, что контент можно фильтровать с помощью друзей, “Афиша” пыталась договориться с “Одноклассниками” о том, чтобы те предоставляли им доступ к социальному графу. Но тут в Россию пришел Facebook, а вслед за его появлением и “ВКонтакте”, и “МойМир@Mail.ru” открыли доступ к этим данным, дав возможность “Афише” сделать для каждого пользователя отдельную вкладку, где события, рестораны и клубы рекомендуют его друзья. Причем людям видно, кто именно из друзей собрался на мероприятие или оценил злачное место. На данный момент — через 5 месяцев после интеграции “Афиши” с соцсетями — более 35% ее пользователей привязали к своим учетным записям на этом сайте свои аккаунты в соцсетях. И именно эти пользователи наиболее активны в плане рекомендации событий своим друзьям: они обеспечивают почти половину нажатий кнопки “Я пойду”, расположенной на странице каждого мероприятия.

Медиа пока выступают в роли сапожника без сапог: много пишут о возможностях, которые предоставляют соцсети, но сами эти возможности почти не используют. Впрочем, об увеличении аудитории думают все, поэтому бум персонализации СМИ и контентных сайтов на основе социального графа пользователей не за горами. И тогда девиз Джека Траута можно будет перефразировать: “Персонализируйся или умирай!”.

Артур ВЕЛЬФ