О силе плохих новостей

“Новости должны быть оптимистичными!” “Почему бы журналистам не писать побольше о хорошем и поменьше о плохом?” “Нужен позитив, люди устали от негатива!” “Истории успеха — вот чего на самом деле хочет читатель, а вовсе не грязи!” Я часто слышал эти фразы от дилетантов в нашем новостном ремесле, и особенно часто — от тех из них, кого случай произвел в медиамагнаты или медиаменеджеры. Я слышал эти фразы так часто, что даже несколько раз произносил их, пытаясь цинично продать тот или иной проект.

Нечего и говорить, что на самом деле все рассуждения про позитив и оптимизм в новостях — несусветный бред. Потому что негатив, “плохие” новости в разы мощнее по силе воздействия. А именно воздействие на аудиторию — с целью исправить некое социальное зло, объяснить какой-нибудь модный тренд, просто развлечь, неважно — и есть основной актив любого СМИ. Если воздействие слабое, СМИ мало читают, а реклама в нем никому не нужна.

Почему негативные новости действуют сильнее позитивных — вопрос, ответ на который интереснее ученым, чем практикам. Искать его стоит в тех же мозговых микросхемах, которые генерируют loss aversion — описанное нобелевскими лауреатами Дэниэлом Канеманом и Амосом Тверским отторжение потерь: страх потери развит у человека сильнее, чем желание получить выгоду. Похоже, некий подобный механизм заставляет людей придавать больший вес отрицательным, чем положительным оценкам, — и это хорошо исследованное свойство нашей природы. Эксперименты, проведенные в Университете штата Огайо в конце 90-х, показали, что при демонстрации “негативных” образов (например, изувеченного человеческого лица или нацеленного в камеру пистолета) мозговая активность зрителя выше, чем когда он видит столь же экстремальные “позитивные” образы (например, красавицу Ferrari).

Но ученые пишут скучные тексты, и я знаю, что теоретиков “позитивизма” в новостях (практиковать-то его никто долго не может: сносит рыночной волной) не заставишь в этих текстах копаться. Так вот же им сияющий пример, который должен, кажется, убедить их, что позитивные новости не работают.

24 июля 2008 года премьер Владимир Путин пообещал “прислать доктора” к основному владельцу “Мечела” Игорю Зюзину, по болезни не явившемуся на совещание, посвященное антимонопольному разносу металлургов. Гневного Путина показали по телевизору, и в тот же день капитализация “Мечела” на нью-йоркской фондовой бирже грохнулась на $5 млрд. В панике первых часов после крылатой премьерской фразы многим аналитикам и трейдерам привиделся новый “Юкос”, только металлургический. Но и на следующий день, когда можно было оценить ситуацию более трезво, капитализация “Мечела” продолжила падать. Июль челябинская компания начала при цене $50 за акцию, а закончила при $21. А там и кризис подоспел, так что компания Зюзина так и не смогла отыграть потерянное.

Через два года Путин вспомнил, что натворил, и решил, от щедрот своих, вернуть Зюзину должок. 23 июля в Челябинске, на совещании “О мерах по развитию черной металлургии” премьер произнес: “Я, кстати, помню вот тот выпад в адрес “Мечела”, я могу только сожалеть о том, что это привело к падению его капитализации тогда процентов на 20 сразу или на сколько? Но, во всяком случае, Игорь Владимирович (Зюзин, председатель совета директоров ОАО “Мечел” — Slon.ru), хочу вас за это поблагодарить — все исполнил, все сделал и ведет себя корректно и по отношению к отечественным потребителям и к российскому законодательству”.

На 20%, говорите, Владимир Владимирович? Ну-ну. Нет, ваша хула обошлась Зюзину гораздо дороже.

Хорошо, а каков отскок от хвалы? Хотя бы 20% наскреблось? Да ни в жизнь! Торги 22 июля завершились для “Мечела” на отметке $20,64 за акцию, а на момент написания этого поста бумага стоила на премаркете $22,25 — на 7,8% больше. Хотя слова Путина и на сей раз, как это у нас принято, получили самую широкую огласку.

Смотрите, это же почти чистый эксперимент. Один и тот же чиновник — Путин — произносит в адрес одного и того же капиталиста — Зюзина — сперва резко отрицательные слова, а затем — не менее ярко окрашенные положительные. Причем для Путина гораздо естественнее ругать, чем хвалить бизнесменов: много ли вы вспомните случаев, когда он публично рассказывал, как он доволен каким-нибудь предпринимателем? То есть давешняя похвала Зюзину — поступок в некотором роде из ряда вон выходящий. А результат — жалкий по сравнению с эпическим обвалом двухлетней давности.

Так что вот, господа издатели и медиаменеджеры, хотите позитивных новостей — приготовьтесь к тому, что и публика, и рынок воспримут их без энтузиазма, как брокколи или манную кашу. И с вашими денежками неизбежно случится то, что произошло перед самым кризисом с капитализацией “Мечела”.

Леонид БЕРШИДСКИЙ