Новая волна политрекламы. На сцену вышли Ющенко и Кличко

До того заветного дня, когда, наконец, решится, кому же и дальше кормиться из рук народа во власти, а кому и честь знать, осталось всего три месяца. Политические лидеры все активнее пытаются засветиться самостоятельно и пропиарить свои проекты на экранах ТВ. Партия регионов так же, как и в начале лета, продолжает сетовать на оставленную предшественниками руину, хвастается достижениями Евро-2012 и обещает стабильность. Оккупировавшие просторы рекламного времени Наталья Королевская и представители Объединенной оппозиции также успели выпустить по новому ролику. А с середины июля к телевизионному рекламному марафону подключились выжидавшие ранее Виталий Кличко и Виктор Ющенко.

Способны ли ролики “идущих на выборы” заинтересовать простых украинцев. Картина в целом оказалась прискорбной. Сами политтехнологи в комментарии “Главкому” констатировали: ни идей, ни содержания, ни искренности.

Оппозиция презентовала пятерку и “продинамила” Юлю

Александр Турчинов уже заявлял, что первая пятерка Объединенной оппозиции — не секретная информация. Никаких имен он, понятное дело, пока не называл. Но это за него уже успешно “сделали” создатели последнего предвыборного ролика.

На фоне логотипа Объединенной оппозиции сначала “говорят” портреты “названных” (находящихся за решеткой) лидеров Юлии Тимошенко и Юрия Луценко. А после — “слово” достается еще пяти “оппозиционерам” — Анатолию Гриценко, Борису Тарасюку, Вячеславу Кириленко, Сергею Соболеву и Арсению Яценюку. Они же в конце и остаются впятером перед камерами, тем самым, как бы презентуют себя в качестве первой пятерки партийного списка Объединенной оппозиции.

Директор Агентства моделирования ситуаций Виталий Бала считает такой ход технологически оправданным. “Если бы это, действительно, была презентация пятерки, технологически это было бы понятно. Нет смысла потом выбирать новую пятерку и ее раскручивать. При хорошей рекламной кампании, конечно, реально заменить одно-два лица, но менять всех, кроме Яценюка, было бы ошибкой”, — уверяет эксперт.

“Действительно это выглядит как презентация первой пятерки, — комментирует ролик директор Школы политической аналитики Национального университета “Киево-Могилянская академия” Алексей Гарань. — Идея ролика в том, чтобы показать объединение — участие в нем принимают представители разных политсил, разных политических направлений, которые входят в Объединенную оппозицию”.

Политтехнолог Сергей Гайдай претензий к клипу оппозицинеров ни по качеству, ни по смыслу не имеет. “Понятно, что они показывают, что объединились, что у них есть люди в заключении — Тимошенко и Луценко — это дает им определенные плюсы”, — говорит он. Но видит проблему в несоответствии реальных действий лидеров Объединенной оппозиции и их телевизионных лозунгов. Ролик “За Батькивщину”, по мнению эксперта, бессодержательный: “Почему я за них должен голосовать — не понятно. Потому что они объединились? Так они это сделали, спасая себя. Какое послание они несут? Что сменят существующий режим? Так они много лет до этого режима были при власти, и никакого рывка вперед Украина все равно не делала”.

Интересно, что если раньше Тимошенко была, если не главным, то хотя бы вторым по важности персонажем видеорекламы (после “первого номера” Яценюка), то теперь ее вместе с Луценко “ушли” еще на более задний план. И “Юра”, и “Юля”, по сути, стали проходящими и даже не разговаривающими (неэмоциональное закадровое чтение текста не в счет) картинками, о которых в последующих роликах, скорее всего, даже и не вспомнят. Не потому ли Юлия Владимировна на встрече с Александром Турчиновым потребовала срочно снять уже запущенные предвыборные ролики с телеэфира?

Партию регионов “пиарят” на Межигорье

Пока регионалы, не особенно парясь над изменениями текстовой и визуальной части своих роликов, продолжают гарантировать стабильность, на популяризацию их же лозунгов работает Объединенная оппозиция — только методом “черного пиара”.

На главной странице сайта партии “Фронт змин” размещен ролик под названием: “Освободим Украину от этого режима!”. “Ми звели величні споруди” — звучит закадровый текст на фоне меняющихся фото Межигорья. “Ми подбали про необхідну допомогу” — и пенсионеры считают копейки и просят милостыню. “Ми збудували мости і дороги” — и мелькают кадры руин.

Подобного рода антирекламные ролики, по мнению Алексея Гараня, уместны в “атмосфере карнавальности, когда сделаны на реальных фактах и с чувством юмора”: “Для их эффекта нужны определенные условия, но сейчас общество немного угнетено”. “Это логичный ряд, — уверяет Виталий Бала. — Любая антиреклама эффективна только тогда, когда повторяются уже озвученные лозунги, но с другим визуальным рядом, условно, когда мы говорим, что кто-то хороший и показываем этого человека на видео пьяным. Слова раскручены, и с другим визуальным рядом они могут усилить необходимый вам эффект”.

Но в антирекламе Партии регионов, снятой оппозиционерами, есть еще одно “но”.

Слишком уж она напоминает антирекламу 2009 года, направленную против того, как “працює” Юлия Тимошенко. Меседж там такой же — “убрать” с политарены: “Якщо вона так працює, можливо буде краще, щоб вона відпочивала”. Визуальный ряд — тоже практически идентичен: измученные бедностью и безысходностью серые лица украинцев. Правда, качество лучше, плюс, в черно-бело цвете “серые реалии” и надежда на прекрасное будущее выглядят более эффектно.

Калька антирекламы ПР в исполнении Объединенной оппозиции кажется только менее яркой и менее “бьющей” по эмоциям сердобольных избирателей.

Королевская больше не Родина-мать

В июле от пиара самой себя отошла Наталья Королевская. Раньше она призывала голосовать за партию “Украина — Вперед!”, пафосно ассоциируя при этом себя с “родиной-матерью”, чем явно напоминала Тимошенко с ее: “Вона — це Україна”. Теперь Королевская — переходит к содержательной части.

“Какое-то время Королевская брала внешностью, — отмечает заместитель директора Агентства моделирования ситуаций Алексей Голобуцкий. — Теперь хочет попытаться “взять” содержанием. Это правильно: когда ты поднял узнаваемость политпроекта до максимума, пора заняться смысловым наполнением. На фоне того, что показывают в своих роликах остальные, у нее есть хоть какая-то идея”.

В последнем ролике партии “Украина — Вперед!” совсем нет Натальи Юрьевны. Речь идет о народном списке и возможности каждого украинца принять участие в выборе кандидатов.

“Запрос на праймериз в обществе есть, — констатирует политтехнолог Сергей Гайдай. — Это, безусловно, хорошая идея. Впервые после всей бездарной и бессодержательной рекламы Королевской появилась хоть какая-то содержательная часть: дескать, я не сама ставлю людей в список, а привлекаю к этому народ”.

Но “хорошая” идея, по мнению эксперта, может столкнуться с требованием избирателя к политику — быть искренним: “Поверит ли в это народ? Мы живем в век политической имитации. И если народный список Королевской — имитация, то это для нее беда. Имитацию нельзя утаить. Есть Интернет, есть разговоры о том, что все ее кандидаты уже давно утверждены, что все это игра и не более. И это обсуждают как раз люди той категории, которые и являются ее возможными избирателями — городское молодое население”. “В целом, идея замечательная, сыграть на этом можно. Но несоответствие с реальностью и неверие в искренность вполне может сыграть тут злую роль”, — резюмирует политтехнолог.

Ющенко за “трипільську культуру”

Виктор Ющенко, совсем недавно включившийся в предвыборную борьбу, запустил ркламу, в которое на фоне калины и разрисованных “глечиков” голос сетует на то, что у украинцев забирают “мову” и “трипільську культуру”. И понятное дело, предлагет в качестве альтернативы — голосовать за Украину — то есть за “Нашу Украину”.

Сергей Гайдай первостепенную роль в рекламных роликах отдает содержанию. Но есть, по мнению эксперта, параметр, стоящий еще ступенькой выше — соответствие реалиям и запросу избирателей. “Моя команда была причастна к созданию ролика Ющенко 2010 года “о свободе”. Там были соблюдены все параметры: было важное содержание — Украина потеряет свободу, если не сделает правильный выбор, Ющенко был искренним, было хорошее визуальное качество. Но не было соответствия того, что мы знаем о политике, его поступках тому, что показывает ролик, — вспоминает эксперт. — Он контрастировал. Говоря о свободе, Ющенко, тем не менее, все свое президентство шел к потере этой самой свободы, к тому, чтобы к власти пришли на тот момент его политические оппоненты. Несоответствие между роликом и жизненными реалиями легко может “погубить” даже самую качественную рекламную кампанию”.

“Большая ошибка — выдвигать Ющенко, — считает Алексей Голобуцкий. — Просматривая его интервью и рекламные ролики, ощущаешь, что он неадекватно понимает того, что хочет нация. Если смотреть на последний ролик — ну, для украинцев этноисследования Виктора Андреевича — не самая насущная проблема”.

Соглашается с проблемой “несоответствия” ролика Ющенко жизненным реалиям и Алексей Гарань. “Если смотреть ролик сам по себе, то вроде в нем все правильно, — отмечает эксперт. — Но если накладывать его содержание на действия Ющенко как Президента, на его действия на президентских выборах, на то, как он прямо подыгрывал Януковичу, то восприятие меняется. Можно говорить красивые слова о патриотизме, которые в итоге будут работать в противоположном направлении. Вспомните, как он дал звание героя Украины Бандере. Это был прямой подарок Януковичу. Это было контрпродуктивно. А что он делал после того, как перестал быть Президентом? Приходил на суд в качестве свидетеля против Тимошенко. Все, что он делает, когда пророссийские силы наступают, так это — выступает с заявлениями”.

Реклама, по мнению эксперта, неплохая, “апеллирует к тому, что болит”, но с учетом прошлых “грехов” Ющенко — не сработает.

Брутальный Кличко снимает трейлеры

Представил себя (очень кратко — за 15 секунд) своим избирателям в своем ролике и Виталий Кличко. На фоне желтого поля и голубого неба, олицетворяющего флаг Украины, Виталий говорит о том, что украинская политика может быть искренней и открытой. Но кадры политика на поле быстро сменяются тем, как он раздает толпе фанатов автографы, пожимает руки, и с легкой небритостью (расчет на женскую часть электората) выступает перед народом.

В целом, ролик больше напоминает не рекламный для партии, а рекламный для самого Виталия — причем, не как политика, а исключительно как спортсмена и брутального мужчины.

“Те, кто делал ролик Кличко, не искали большого смысла, — комментирует Алексей Голобуцкий. — Они “били” по тому, что все и так знают: Виталий Кличко — гордость Украины, лучший в мире боксер. При том, что остальные политики презентуют себя не лучше, это тоже может иметь место”. “Ролик достаточно неплохой, — отмечает Виталий Бала. — Но только для активизации информации о том, что Кличко таки пошел на выборы. Общие фразы о честной политике, демонстрация того, что он с людьми — для начала это правильно. Но теперь важно, чтобы последующие ролики имели смысловое наполнение”.

Политтехнолог Сергей Гайдай при просмотре роликов политпартий просит помнить “железную формулу”: “Сначала поступки, потом диалог, который эти поступки превращает в общественное мнение, и только потом констатирующая и укрепляющая это общественное мнение реклама. По-другому она не сработает, несмотря ни на какое качество и содержание”. Но в ролике лидера партии “УДАР”, по мнению эксперта, нет даже этого содержания. “Только такое: вот я, выберите меня, потому что я хороший. Но это не социально значимое содержание — так может каждый кандидат сказать о себе, — констатирует Сергей Гайдай, — Кличко, по сути, ничего не говорит — содержание у ролика отсутствует. Сам ролик больше напоминает трейлер перед боксерским матчем. Он просто информирует, что вот, мол, будет интересное событие, и боксер будет драться. В таких вещах, действительно, нет необходимости в содержании. В политике такая необходимость есть всегда — политика на содержании и делается. А то, что это Кличко мы и так хорошо знаем”.

По мнению политтехнолога, в рекламе Виталия есть только один плюс: “В ролике иногда бывают скрытые моменты. Например, визуальная реклама Королевской вызывала раздражение. А реклама Кличко не вызывает. Ошибок он роликом не наделает, но плюсов тоже себе не заработает. Его ролик — не больше чем напоминание, что “я есть”.

Екатерина ПЕШКО