Навигация в хаосе: как им обустроить интернет

The Guardian недавно рассказала ужасную историю: в Испании автомобилист ехал ночью по дороге и оказался под водой. Пассажир выплыл, а водитель — нет. Все дело в том, что в GPS-навигаторе была зашита устаревшая карта, которая показывала дорогу там, где уже выкопали водохранилище.

В условиях быстро меняющегося ландшафта адекватная навигация становится все более критической ценностью. Это особенно касается социального ландшафта, который не только меняется, но еще и распадается, причем благодаря… самим навигаторам.

Распадающиеся ориентиры

Наилучшую ориентацию в информационной среде каждый устраивает себе сам — набором закладок браузера и отбором друзей во френдленде. Казалось бы, подбор ориентиров по личным пристрастиям — лучший способ навигации, учитывающий персональные потребности. Однако следование общим ориентирам не менее важно, чем следование своим интересам, иначе можно оказаться не там, где все. Если для ориентации по своим интересам и интересам своего круга достаточно закладок и френдленты, то на уровне профессиональных, деловых, прочих сообществ и всего общества в целом нужны выделенные, отдельные механизмы единообразной навигации. Таковыми всегда были СМИ.

Информационная среда интернета родила новый механизм сгущения общей значимости — вирусный редактор, опирающийся на эпидемии частных выборов интересного. Новое слово в такой вирусной навигации — рекомендательный отбор. Скоро появятся механизмы, которые будут автоматически предлагать мне почитать то, что более всего прочитано или “залайкано” моими друзьями. Об этом замечательно написал Артур Вельф в своей колонке “Персонализируйся или умирай”. Артур пишет, что успешными будут те медиа, которые смогут понравиться таким разным людям, как Каспаров и Сурков, изучив их индивидуальные предпочтения и предложив каждому свой контент.

Персонализация против общности

Я считаю ровно наоборот: и Каспаров, и Сурков критически нуждаются в общем, а не в своем медийном контенте (они — особенно!). Персонализация — это прием маркетинга: узнать личный интерес, чтобы лучше достучаться и продать. Медиа построены на противоположном принципе: они унифицируют картину мира для сообществ или общества в целом.

Если СМИ будут показывать каждому, что ему нравится, то каждый увидит то, что ему нравится, а не то, что видят все. Дружеский отбор значимости недостаточен, потому что в обществе есть еще вражеский отбор. Каспаров и Сурков хотят видеть общую картину и иметь к ней разное отношение. Но не разные картины: куда ж они друг без друга-то? В конце концов, правильнее та картина мира, которая похожа на мир, а не на интересы наблюдателя.

Конечно, нам известна и тематическая, и нишевая дифференциация СМИ, когда картины мира в СМИ тоже дробятся в зависимости от предпочтений читателя. Но и в этом случае главным принципом медиа остается общность навигации для той или иной группы. “Таргетизация” в медиа не беспредельна и отражает перекосы нынешнего, рекламно-маркетингового периода в истории СМИ.

Карта местности должна быть общей для всех, частные навигационные карты невозможны. Больше того, общая навигация с необходимостью должна пренебрегать нюансами частного интереса. Отсечением частностей, устранением “лишних” мнений, загоном мнений в общие стойла занимается редактор СМИ. Он пишет общую повестку для сообществ или общества в целом.

Таким образом, мы имеем два типа навигации: рекомендательная навигация, опирающаяся на социальные графы и фактор частотности, и редакторская навигация, опирающаяся на интерпретацию общей значимости специально приспособленным к этому профессионалом. Первый тип навигации рожден интернетом, второй происходит из медиа. Кто из них более матери-истории ценен будет?

Интересность против панорамности

Рекомендательная навигация утоляет индивидуальные потребности, медийная — социальные. Но это не единственное их функциональное различие.

Вирусный редактор интернета в ходе возгонки значимости способен находить и возносить в топ значимое, интересное, яркое. Былой топ блогов “Яндекса” — это сборник самого интересного (читаемого). Рейтинговый принцип отбора подхвачен множеством новых проектов.

Номер газеты и любой другой выпуск СМИ — это тоже сборник, казалось бы, тоже интересного. Однако интересность, на самом деле, в медиа является вторичным принципом отбора. А первичный принцип — подбор тем для заполнения стандартного шаблона. Этот шаблон отражен в композиции разделов, которая так или иначе представлена в любом СМИ: “политика, экономика, общество, культура, происшествия, спорт”.

Обязательство наполнить все разделы шаблона независимо от того, произошло там что-то или нет, является одним из последних уникальных свойств СМИ, которое не может быть перебито ни блогосферой, ни социальными сетями. Для того, чтобы увидеть всю панораму в интернете, — надо прочитать весь интернет. У него нет способов кругозорной упаковки. Это все еще монополия СМИ.

Спортивное ориентирование и охота на лис

Производство информации нарастает угрожающе, и особо ценным продуктом становятся навигационные сервисы. Первичного контента — сообщений — в Сети производится довольно. Контента второго передела — мнений — тоже уже в избытке. Теперь будет расти спрос на контент третьего передела — навигацию. Думаю, значительная часть стартапов в ближайшем будущем будет связана именно с навигационными функциями (подобно тому, как в свое время телевизионный бум привел к буму телегидов).

Мы уже имеем три заметных навигационных проекта — F5 (газета и сайт), LJTimes и Besttoday.

Любопытна газета F5 — она не просто гид по интересному в блогах, но еще и афиша одноименного сайта. Я считаю, что это прообраз нового явления в печатных СМИ: в ближайшем будущем многие газеты станут афишами своих сайтов. Они будут перед смертью прессы загонять народ из офлайна в онлайн. Но в целом проект F5 явно построен по принципу рекомендательной, а не кругозорной навигации: он собирает интересное, а не сжимает всю панораму в повестку.

LJTimes навела немало шороху при запуске: редкий стартап собирает столько негодующих откликов. Удивительная манера запускать новшество заслонила инновационную суть проекта. Помимо навигации “Лжетаймс” предлагает рядовым юзерам еще и 15 минут славы: случайные посты незнаменитых блоггеров анонсируются в блымающей строке, что дает им шанс расширить свою аудиторию. Замысел понятен — рост внутренних переходов. Я думаю, при всей кривизне внедрения этот замысел удался. Хотя не всем понравятся толпы посторонних людей в своей уютной жежешечке, но многим и такой трафик интересен.

Однако и здесь навигационный принцип страдает атомарностью: “Лжетаймс” с помощью робота ли, редактора ли, но все равно отбирает интересное, а не сжимает панораму. Это все та же возгонка интереса частотностью, правда, с добавкой рандомизированного спорт-лото.

Наконец, Besttoday Марины Литвинович, пожалуй, ближе всего стоит к медийному принципу общественной повестки. В Besttoday, видимо, впервые реализован принцип освещения тематических эпидемий, когда под актуальную тему делается выборка из блогов и даже можно проследить источник заражения. Но и там отбор интересного дает подборку значимого, но не круговую панораму блогосферы. Потому что нет главного: обязательства редактора наполнить все разделы композиционного шаблона.

Достопримечательности вместо карты

Структура тематических рубрик в медийном шаблоне была легкоусвояемой моделью общества (не зря же этот медийный шаблон вырабатывался триста лет). Во всех трех проектах — F5, LJTimes, Besttoday — присутствуют зачатки, точнее, остатки рубрикации. Однако их рубрикация упорядочивает размещение контента, а не картину мира. Эти гиды содержат описание достопримечательностей, но в них нет карты местности.

Если уж навигация в инфосреде становится ключевым фактором потребительской стоимости контента, то будут востребованы полные, панорамные лоции, а не только крикливые анонсы. Полагаю, что потребность упорядочивания растущей сложности вернет навигацию к медийному шаблону: не по шумности автора, а по предмету отображения.

Скажем, основной источник прироста сообщений и мнений, блогосфера — вполне может быть поделена на сегменты, отражающие традиционный общественный уклад: политика, экономика, культура. Внутри политики, например, можно давать подборки интересного из разных сегментов политического интернета: либерального, патриотически-оппозиционного, молодежно-охранительского, кремлевско-губернаторского… Вот это будет реальная картина политической блогосферы и, стало быть, адекватная навигация. Думаю, таким будет следующий большой навигационный проект.

Андрей МИРОШНИЧЕНКО