Колекція “дорослих іграшок”

Історія мережі магазинів будівельних інструментів Dnipro-M — хрестоматійний приклад розвитку, як дистрибʼютор став виробником, а потім пішов напряму до покупця, не покладаючись на посередників у роздрібній торгівлі. Яким був цей шлях? 

У 2016‐му 49‐річного Олександра Колісника можна було впевнено назвати успішним підприємцем. Його дистриб’юторська компанія “КТ Україна” виросла за 17 років з маленького продавця електродів до помітного В2В-гравця на ринку товарів для будівництва. Філіали зі складами та сервісними центрами в кожній області успішно продавали електроінструменти для дому, саду та ремонтних робіт.

Компанія з 2011 року розвивала виробництво недорогого інструменту під власним брендом Dnipro-M, який був на полицях найбільших гравців: “Епіцентру”, “Нової лінії”, OLDI, Leroy Merlin та Rozetka, і ще у понад пів тисячі невеликих магазинів. Здавалося, можна спочивати на лаврах. Але Колісник пішов на радикальну зміну бізнес-моделі: забрав з полиць великих ритейлерів товар під брендом Dnipro-M і почав розвивати власну мережу монобрендових магазинів.

У такого рішення були передумови: ландшафт роздрібного ринку стрімко змінювався, великі гравці швидко консолідували ринок. Найбільший DIY-ритейлер “Епіцентр К” придбав конкурента — “Нову лінію”. З України пішли німецькі OBI та Praktiker. Мережі домовлялися із постачальниками безпосередньо і активно розвивали власні марки інструментів. У “Епіцентру” це був бренд Expert, у Leroy Merlin — Dexter.

“Це світова тенденція — вичавлювання посередників. Покупець хоче, щоб йому продавали напряму, — каже засновник маркетингової агенції FedorivАндрій Федорів. — Складна схема “виробник + представництво + імпортер + дистриб’ютор + роздріб” відмирає”.

За сім років можна констатувати: рішення було вдалим, нині Dnipro-M займає близько 30% в сегменті непрофесійного інструменту, у компанії 470 монобрендових магазинів у 220 українських містах. У квітні 2023-го компанія вийшла на європейський ринок, відкривши перший Dnipro-M у польському Вроцлаві. До кінця року в країнах ЄС має бути вже 120 магазинів.

Історія Dnipro-M — хрестоматійний приклад розвитку, як дистрибʼютор став виробником, а потім пішов напряму до покупця, не покладаючись на посередників у роздрібній торгівлі. Яким був цей шлях?

Професійні майстри — одна з пріоритетних цільових аудиторій. Спеціально під них компанія розробляє умови гарантії і навіть готова змінювати інструмент. Фото надано пресслужбою

Доторкнутися до клієнта 

Колісник — непублічний бізнесмен. За 24 роки в бізнесі він не дав жодного інтервʼю. Навіть як він виглядає стало відомо лише кілька років тому — з єдиного короткого коментаря на YouTube, де підприємець розмірковує про лідерство і називає себе власником торгово-промислової групи КТ.

Для цієї статті Колісник надав лаконічні письмові коментарі. За даними аналітичного сервісу YouControl, його партнером є ще більш непублічна Тетяна Звягінцева, на неї оформлено 100% юрособи “КТ Україна”, а в інших компаніях вона або директор, або бухгалтер, або співвласниця із часткою від 5% до 100%. “Тетяна у цьому бізнесі навіть не фіндир, а фактично операційний директор, вона дуже залучена в розвиток”, — розповідає Forbes підприємець, знайомий із компанією, який спілкувався на умовах анонімності.

Засновник бренду Dnipro-М — 49-річний Олександр Колісник

Досягнення мережі Dnipro-M — результат численних покрокових експериментів. “Спочатку в нас не було бізнес-плану та особливої стратегії, була націленість на обслуговування клієнтів, пошук товарів із якістю, ціною та сервісом, яких вони потребували.

Все, що не могло гарантувати класний та керований сервіс для покупця, відмирало (це, зокрема, сталося і з дистрибуцією)”, — так пояснює Колісник концепцію створення Dnipro-M. І додає: “Решта — рішення, які народжувалися спонтанно, як реакція на умови, що виникали на ринку”.

Смілива ідея піти з полиць найбільших ритейлерів і розвивати власну мережу — теж результат експерименту. Пропозицію принесли молоді топменеджери, розповідає засновник Dnipro-M. Директор з розвитку бренда Dnipro-M Євген Опара каже, що рішення прибрати товар з полиць “Епіцентру” у 2016-му було не стільки про гроші, скільки про формат взаємодії з кінцевим споживачем.

“Ми зрозуміли, що хочемо надати максимально класний сервіс — уважно, з повагою, із теплою емоцією, розповідати клієнту про бренд і про продукт, — каже Опара. — У випадку “Епіцентр К” чи Rozetka (остаточно пішли у 2020-му. — Forbes) у цьому процесі були б задіяні інші учасники та фактори. Тому ми пішли з цих майданчиків, щоб обслуговувати клієнта напряму”.

Модель прямої комунікації та продажу між виробником і покупцем називається Direct-to-Consumer (D2C). 3a такого підходу зникає проблема, як якісно дилери та роздрібні магазини проконсультують твоїх клієнтів, чи не загубиться покупець, наприклад, серед 260+ торгових марок шуруповертів на маркетплейсі і що буде з гарантійним та післягарантійним сервісом у торгових точках на ринку.

Щоб вийти на такий рівень лояльності, потрібно вивчити, що хоче споживач, а для цього треба вибудовувати з ним довгострокові відносини. “Сучасний світ передбачає дві стратегії: ти або універсальний, або спеціалізований”, — каже Федорів. “Епіцентр” пішов шляхом універсальності, додаючи до DIY-асортименту і дитячі товари, і косметику, і шини, а Dnipro-M — спеціалізованості та має хорошу постійну аудиторію і глибокі взаємини з нею.

“У психології українських чоловіків є це бажання — майструвати. Потрапивши в магазин Dnipro-M, ти розумієш, що в тебе вдома мають бути всі ці “чоловічі цяцьки”, — каже Микола Чумак з IDNT, який сам став клієнтом Dnipro-M під час вторгнення. — Компанія не просто продає інструменти, а заохочує створювати щось власними руками”. Фото надано пресслужбою

Неперерваний політ 

Перший експериментальний магазин Dnipro-M відкрився 2017 року на столичному Подолі у будівлі, де розміщений центральний офіс компанії. “Тут ми й досі експериментуємо: тестуємо нові сервіси та інструменти, наживо отримуємо фідбек від покупця. Всі співробітники — від розробника до топменеджера — тут безпосередньо спілкуються з клієнтами”, — розповідає Опара. Паралельно Dnipro-M почав розвивати й власну e-commerce-платформу.

Концепцію магазину Dnipro-M назвали “салон майстерності”. І навіть вигадали поетичну легенду: бо Дніпро — це річка — символ України, яка об’єднує два береги та здавна супроводжує українців, а літера “М” у назві означає майстерність.

Торговий зал Dnipro-M більше схожий на салон мобільного зв’язку, ніж на будівельний магазин. За словами Опари, команда продумувала все до дрібниць: дизайн, нові стенди, зручність розташування техніки в торговому залі, щоб її можна було легко взяти з полиці, а вказівники мали бути інтуїтивно зрозумілими, допомагали покупцеві не заплутатися й зрозуміло розказували про важливі параметри кожної моделі.

Всі інструменти можна ввімкнути та протестувати в салоні. “Це місце із особливою атмосферою, де допомагають не просто підібрати необхідну техніку, а дають професійні поради, спілкуються, пригощають кавою”, — пояснює Опара.

За рік новому формату влаштували жорсткіший стрес-тест: Dnipro-M відкрив магазин на “Петрівці” (нині — ст. м. “Почайна”). Цей район, через який проїжджає близько мільйона людей на день, — Мекка київських ритейлерів, тут магазини всіх конкурентів Dnipro-M. Наприкінці 2019-го в Україні вже було 87 салонів майстерності Dnipro-M, з яких 31 за франшизою.

Швидко запустити франшизу допомогли досвід і зв’язки, напрацьовані ще за часів “KT Україна”. “Приблизно 40% партнерів співпрацювали з нами за дистрибуцією ще до заснування єдиного бренда Dnipro-M. Вони відмовилися від інших торгових марок та рухалися з нами, ставши першими франчайзі”, — каже Опара.

За даними Pro-Consulting, Dnipro-M уже у 2019 році займав 15,5% ринку в сегменті непрофесійних інструментів. Стрімке розширення зіткнулось із проблемою: відсутність кваліфікованих консультантів. “На ринку праці легко знайти продавців мобільних телефонів, а якісного консультанта із шуруповертів чи зварювальних апаратів простіше і швидше виростити всередині”, — каже засновник і СЕО компанії консалтингової компанії IDNT Микола Чумак.

Dnipro-M розвиває внутрішню “фабрику талантів”. Академія корпоративної освіти навчає не лише лінійних консультантів (власних та франчайзі), а й вирощує керівників. З ринку Dnipro-M топів принципово не наймає.

Два типи людей

Рецепт клієнтоцентричної моделі складається з трьох інгредієнтів: розуміння споживача, проєктування його досвіду і вражень та зворотного зв’язку. Останній потрібен для перманентного поліпшення бізнесу.

Покупців у Dnipro-M сегментували на дві великі категорії: перша — ті, хто заробляє інструментом, це професійні майстри та будівельні бригади; друга — домашні майстри. Профі більш раціональні, їм важливо, щоб у разі поломки вони могли швидко відновити роботу. Для них у Dnipro-M розробили розширену гарантію до трьох — п’яти років, тест-драйв протягом 14 днів, можливість отримати інструмент на заміну під час ремонту, передати його на техобслуговування у будь-якій точці або повернути те, що не використали протягом двох місяців.

За словами Федоріва, для багатьох українських майстрів характеристикою якості інструментів є “скільки він ходить”. “Народна прикмета: хороший інструмент має точно пережити один ремонт помешкання. У Dnipro-M користувачі хваляться, що є дрелі чи шуруповерти, які переживають 20 ремонтів”, — каже Федорів, який робив рекламну ТВ-кампанію Dnipro-M у 2020-му.

Для домашніх майстрів головною потребою під час вибору є професійна консультація, вони часто не знають, як обрати інструмент.

Аби зростати скоріше, Dnipro-M розробив кілька форматів салонів майстерності. Стандартний магазин (80—100 кв. м) має зони для тестування, відпочинку із безкоштовною кавою та майстерню для ремонту. Для щільно забудованих локацій та маленьких міст і сіл з’явився формат мінісалонів (20—40 кв. м) із розміром інвестицій для старту вдвічі нижчим.

У квітні Dnipro‑M відкрив за франшизою перший салон у польському Вроцлаві. До кінця року в сусідніх з Україною країнах мають працювати 120 магазинів. Фото надано пресслужбою

Скільки коштує відкрити магазин Dnipro-M? Мінімальні інвестиції у відкриття франшизи — від 800 000 грн на закупівлю товару, ще від 150 000 грн на зовнішнє оформлення магазину, обладнання та рекламні матеріали. Dnipro-M обіцяє прибуток від 45 000 грн до 200 000 грн на місяць і середній чек від 2000 грн.

Зміна бізнес-моделі вплинула і на процес виробництва. Асортимент Dnipro-M зараз — 1500 позицій, які розподіляють на 10 великих категорій. Переважна більшість виробляється у Китаї, але частина інструменту приходить з Індії, Тайваню, Польщі, Туреччини й України.

Після нетипових запитів та побажань профі-сегмента з приводу технічних особливостей інструменту Dnipro-M створив власний R&D-центр із командою у 100 інженерів. Вони разом із продакт-менеджерами виїжджають на будівельні майданчики чи в майстерні, щоб поспілкуватися з користувачами продукту.

Фідбек враховують під час розробки нових та вдосконалення наявних моделей. Опара розповідає, що кожна виготовлена партія на закордонному заводі перевіряється інженерами й інспекторськими компаніями за спеціальним чек-листом. А після надходження на український склад здійснюється повторна передпродажна перевірка та тестування.

Бізнес на мільярди

У велику війну Dnipro-M зайшов у пречудовій формі. На початку 2022-го кількість салонів майстерності досягла 404, з яких третина була за франшизою. За словами гендиректора Pro-Consulting Олександра Соколова, Dnipro-M був лідером у ніші непрофесійного інструменту — його частка зросла майже до 25%. У конкурентів менше: наприклад, Makita — 20%, Bosch — 16%, Sparky Professional — 14%. Оцінити частку власних брендів Rozetka та “Епіцентру” — RZTK i Expert — складно.

Війна завдала Dnipro-M збитків, за його власними оцінками, на суму понад 170 млн грн: 28 салонів були на окупованій території чи зруйновані, ще 35 серйозно пошкоджені або розграбовані, в Бучі згорів розподільчий склад на 10 500 кв. м. Але вже за кілька тижнів після початку вторгнення магазини Dnipro-M працювали, бо інструменти знадобилися “тут і зараз”, розповідає Опара. Протягом березня Dnipro-M видав усі замовлення. Власники 1500 інструментів, що були в пошкоджених сервісних центрах, отримали новий товар.

На початку 2022-го кількість салонів майстерності досягла 404, з яких третина була за франшизою.

“У перші два місяці ми виходили орієнтовно на 30% плану. Більшість клієнтів були військові, ТрО, ДСНС та волонтери. Після деокупації значної частини територій показники збільшилися до 60—70%, — розповідає Опара. — Інтенсивні обстріли восени-взимку 2022 року знову обвалили попит на інструмент, особливо мережевий, проте зріс інтерес до генераторів”.

Фінансові результати Dnipro-M не розкриває. З публічної звітності можна стверджувати, що це компанія з кількамільярдним виторгом. Останні доступні дані — 2,67 млрд грн виторгу за 2021 рік “КТ Україна”, яка привозить продукцію для Dnipro-M, та понад 1 млрд грн виторгу юрособи “Мережа магазинів “Дніпро-М” за 2020 рік, котра, ймовірно, не включає результати роботи франчайзингових точок.

Попри фізичну втрату десятків салонів, Dnipro-M зміг збільшити мережу до 406 магазинів: відновили чотири пошкоджені салони, відкрили сім нових власних та 60 франчайзингових точок. За словами Опари, середній чек у 2022 році зріс на 15%. “Причиною цього стало значне підвищення частки продажів генераторів. Проте повернення наявних клієнтів протягом місяця у 2022 році зменшилося практично вдвічі”, — пояснює топменеджер Dnipro-M.

На 2023 рік Dnipro-M має великі плани. Мережа за перші п’ять місяців уже збільшилася на 26 франчайзингових та шість власних магазинів, до кінця року відкриється ще 74 точки. Фото надано пресслужбою

Пофіксити ЄС

“У психології українських чоловіків є це бажання — майструвати. Потрапивши в магазин Dnipro-M, ти розумієш, що в тебе вдома мають бути всі ці “чоловічі цяцьки”, — каже Микола Чумак з IDNT, який сам став клієнтом Dnipro-M під час вторгнення. — Компанія не просто продає інструменти, а заохочує створювати щось власними руками”.

Чумак правильно зчитав маркетингову стратегію Dnipro-M — зробити “майстровитість” модним хобі багатьох українських чоловіків. “Хобі майструвати щось своїми руками”, маючи при цьому велику колекцію “дорослих іграшок” у майстерні, стоятиме на одному рівні з риболовлею та полюванням”, — певен Віктор Шолошенко (колишній маркетинг-директор мережі “Цитрус”), який уже три роки консультує Dnipro-M з питань стратегії та маркетингу.

На 2023 рік Dnipro-M має великі плани. Мережа за перші п’ять місяців уже збільшилася на 26 франчайзингових та шість власних магазинів, до кінця року відкриється ще 74 точки. Pro-Consulting оцінює нинішню частку Dnipro-M в Україні майже у 30% ринку.

Але “революція” 2023 року — експансія до ЄС. У квітні Dnipro-M відкрив за франшизою перший салон у польському Вроцлаві, а до кінця року в сусідніх з Україною країнах мають працювати 120 магазинів. У Польщі вже запущено логістичний центр для обслуговування експансії. Як обирали країни для відкриття у ЄС? У Dnipro-M зосередилися на країнах, географічно найближчих до України, це спростить логістику, брали до уваги й купівельну спроможність, схожість менталітетів, а також кількість українців, які в них мешкають.

Чи зможе Dnipro-M у ЄС, де навіть дискаунтер Lidl продає шуруповерти та зварювальні апарати, повторити український успіх? Опара, відповідає так: “Успіх франчайзингової мережі Dnipro-M у Європі залежатиме від того, наскільки уважно ми слухатимемо і клієнта, і партнера”.

Ніна МІЩЕНКО