Какое лицо будет у Украины к Евро-2012?

До Евро-2012 — практически год, а в Украине только сейчас задумались над созданием бренда страны, над знаками, логотипами и слоганами, благодаря которым мы будем отличаться от всех 193 стран, существующих на планете. Понятно, что такие вещи за одну ночь не делаются, но если на международном форуме “Украина: брендинг страны и городов” не появились представители власти (среди приглашенных — вице-премьер-министр Украины Борис Колесников, председатель местного организационного комитета УЕФА Евро-2012 Маркиян Лубкивский), то о какой совместной работе можно говорить. А создание бренда страны — это совместная работа бренд-менеджеров, маркетологов и государственных деятелей.

ПЕРЕЙТИ НА УРОВЕНЬ ОБЩЕСТВЕННЫХ СОЦИАЛЬНЫХ ИНИЦИАТИВ

Бренд — это не то, что ты о себе думаешь, говорят специалисты (как выглядишь, какой у тебя флаг и логотип и т.п.), а то, что о тебе думают другие. В данном случае — иностранные туристы, ведь мы же хотим в Украине видеть именно их, именно зарубежных инвестиций мы ждем. Сейчас у нас с этим большие проблемы.

— У нас серьезные проблемы с украинским продуктом и его восприятием (под “продуктом” понимается все украинское, в том числе общественные процессы, политика и тому подобное. — Авт.). Можно сказать, что Украина — это большое село с нереализованными возможностями. Сегодня иностранцы видят такие атрибуты Украины: мы — как часть России, то есть коррупция, секс-туризм, Чернобыль, ссоры и драки среди политиков и, конечно, Кличко (Шевченко, Руслана). Только последние несут позитив. И все это усугубляется тем, что действия государства не улучшают, а ухудшают ситуацию, и “отсутствие денег” — основной аргумент, объясняющий, почему в стране все плохо. Я, например, не воспринимаю это объяснение, — говорит один из организаторов форума, бренд-менеджер Андрей Федорив.

Если уж Украину назвали селом, то позволю себе такое сравнение, которое крутится в голове уже не первый год — с момента, когда Украина выиграла тендер на проведение чемпионата по футболу 2012 года. В селе, в котором я жила сто лет назад, газ провели только в те дома, которые были с краю — на крайней улице. Остальное село только мерило: то дорогие трубы, то дорогое подключение, то тянуть далеко — нужна общая труба, а где взять денег — не все люди могут позволить себе и так далее. И так год, два, пять... И вот в центре села, где я жила, открывают мужской греко-католический монастырь (в помещении бывшей старой школы). Месяц-два — и уже два километра дороги прорыто, где-то взялись трубы и деньги на них, и люди не спорят по поводу того, дешевле отапливать углем или газом... Прогресс — всегда выгодно, и шансом нужно воспользоваться, если на твоей улице праздник.

К тому же специалистам не нравится позиция украинцев относительно самих себя и Украины. Так, с точки зрения аналитиков, сегодня актуальны такие позиции: желание покинуть страну (из-за постоянного беспорядка); моя хата с краю (отмежеваться от всего происходящего и заниматься своим); критика всего, что вижу. Среди позитива (но это в меньшинстве) есть индивидуальные социальные инициативы и общественные социальные инициативы, и на этот уровень — общественных инициатив — нам еще нужно будет перейти.

Несмотря на то, что осталось мало времени, сегодня в Украине хватает специалистов, которые уже сейчас готовы продуцировать (и так и делают) идеи, но все это часто разрознено. То есть инициативы есть, но все же объединительную роль должно сыграть государство. Ведь важность создания бренда трудно переоценить.

— Международные спортивные соревнования способны изменить привычную траекторию развития бренда страны. Ведь к стране возникает интерес со стороны сообществ, которые при иных обстоятельствах могли бы продолжить игнорировать ее. Евро-2012 — это шанс меньшими усилиями достичь прорыва в улучшении собственной репутации в мире. Украинский бизнес заинтересован в сильном бренде “Украина”, вызывающем доверие и уважение на международных рынках. В то время как государство делает первые шаги в развитии бренда страны, необходимо разработать и воплотить стратегию интегрированных коммуникаций, — считает президент PRP Group Наталья Попович.

В УКРАИНЕ УЖЕ ЕСТЬ БРЕНДЫ. КТО О НИХ ЗНАЕТ?

Что касается “интегрированных коммуникаций”, то молодые бренд-менеджеры не только предлагают совместную работу, но и провозглашают новые принципы в обществе: нужно переходить от идеи о конкурентности к идее сотрудничества.

— ХІХ век — это век империй, ХХ век — век национальных государств, ХХІ век — век городов, — считает Валерий Пекарь, президент Euroindex, основатель общественного движения “ВікіСітіНоміка”, организатор форума. — Мы считаем, что мощная страна — это мощные города, а бренд — это ответ на вопрос “зачем город миру?”, это миссия города. Основное в каждом городе — его дух, а дух порождают сами люди. Все знают такие бренды, как “Город влюбленных”, “Вечный город”, “Третий Рим”. А кто знает такие бренды, как “Город гениев” и “Город адмиралов” в Украине? Речь идет об Одессе и Николаеве, и эти бренды уже стали “родными” для этих городов. На очереди — Киев и Украина в целом...

К сожалению, радоваться здесь нечему, поскольку, с точки зрения специалистов, недавно созданный логотип Украины (улыбающийся подсолнух-солнце с надписью “Украина”) не выдерживает критики.

— Солнце ассоциируется с пляжами. Оно есть на логотипах стран, которые ими славятся. Скажите, какие пляжи вы найдете в Житомире, Сумах, Ровно? — риторически спрашивает Андрей Федорив.

Также он недоволен логотипами Киева (памятник Лыбиди, Кию, Щеку и Хориву с надписью “Киев”) и Донецка (условные три горы — можно догадаться, что это терриконы и что-то круглое, может, это солнце, но очень низко...)

КУЛЬТУРА В АЭРОПОРТАХ И НА УЛИЦАХ — ЭТО НАЧАЛО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О СТРАНЕ

Создание бренда — это работа, которой нам еще нужно поучиться. Украинцы — люди очень творческие. Газета “День” писала о том, что у большинства из нас, благодаря особому психотипу, хорошо развито правое полушарие мозга, отвечающее за образное мышление, речь. А это творчество, изобретательность, креативность. И если эту изобретательность перенаправить из необходимости благополучно выходить из разнообразных ситуаций на свободное творчество (предоставить возможности, в том числе материальные), то это даст очень хорошие результаты. Вот, например, почему бы государству не заинтересоваться этим форумом и не собрать всех вместе и дать всем понять, что эти люди нужны? Люди бы с новой энергией работали. А так получается, будто это снова никому не нужно. (Как говорит моя однокурсница, работающая консультантом в Администрации Президента, еще никогда так не видела откровенно, чтобы люди и власть жили себе в параллельных мирах, которые не пересекаются. Ей верю.).

Советы и информация международных специалистов по брендингу очень ценные, к сожалению, никто из организационного комитета УЕФА Евро-2012 их не услышал. Например, о рейтинге лучших брендов стран за 2010 год, первенство в котором отдали Канаде (не последнюю роль сыграли Олимпийские игры в Ванкувере). Или о том, что первыми бренд-менеджерами каждой страны являются — в случае с аэропортом — его сотрудники.

— Когда я приехал в Борисполь, там для паспортного контроля были открыты только три окошка. Собралось очень много народа, была давка... На самом же деле аэропорт — это очень важно, потому что первое впечатление о стране складывается именно здесь. Пограничники же — это бренд-менеджеры. Мы, когда проводили свой чемпионат Европы по футболу, организовали обучение для 60 тысяч работников, среди которых было 10 тысяч сотрудников аэропортов, — рассказал руководитель проекта “Открой плюс”, директор направлений Индии, Центрально-Восточной Европы, Северной Европы и России Туристического бюро Швейцарии Йорг Кребс.

Именно такие “мелочи” могут очень испортить имидж страны. По словам главы Украинского союза предпринимателей и промышленников Анатолия Кинаха, технически мы к Евро-2012 за полтора года еще подготовимся, но вот проблема с культурой поведения, с отношением людей к чистоте на улицах — это намного сложнее постройки стадионов. Нужно еще и вспомнить парковку автомобилей на улицах — этого пока никто среди городских властей не собирается решать. А пройтись по центральным улицам иногда опасно для жизни. Да и в “спальных” районах авто может смело ехать по тротуару. И самое худшее, что мы уже к этому привыкли.

УКРАИНА — НЕ РОССИЯ. НО ФРАНЦУЗЫ ЭТОГО НЕ ЗНАЮТ

Если об Украине иностранцы и знают, то в контексте нашего восточного соседа: нас до сих пор часто воспринимают как часть России (исключение — дети эмигрантов, которые больше знают о родине). С этим согласится каждый эксперт, изучавший этот вопрос. Поэтому перед нами, кроме всех прочих, стоит еще такая важная задача, как донести иностранцам то, что мы — отдельная страна. И здесь нужно знать секреты.

— Репутация — дело очень важное, и ее необходимо заработать. К тому же следует знать, что впечатления у людей от чего-то остаются дольше, чем вы ожидаете. Поэтому, работая на бренд, нужно знать, что важно не то, что вы воспринимаете, а как это воспринимают другие. Потому что бренд — это флаги, логотипы, слоганы, а то, что люди думают о вас — это репутация. Кстати, во Франции 95% людей думают, что Украина — это часть России, а Киев — российский город. Даже в Британии часто так воспринимается. И когда вы будете проводить чемпионат, то вам придется с этим бороться, поднимать уровень осведомленности общественности. Людям не нравится слышать, что они неправы. И когда говорят, что Украина — это часть России, то правильно будет ответить, что 70 лет мы были ее частью, а теперь независимые. Поэтому необходимо учитывать психологию человека и соответственно строить ответы, — советует руководитель глобальной он-лайн практики международной консалтинговой компании Futurebrand Country Brand Index (Великобритания) Том Адамс.

Еще специалисты советуют украинцам не копировать кого-то, в том числе соседей (Польшу), а идти своим путем. Кстати, иностранных специалистов приятно удивила работа в плане создания бренда, проводящаяся во Львове. Напомню, что в прошлом году Львов признан культурной столицей Украины, а в этом году — книжной столицей Украины.

Работать над своим имиджем львовяне начали еще пять лет назад. Объединяющей идеей была следующая: история Львова — это история сочетания этносов, архитектурных школ, религий и культур. Что все это — очень важно, все нужно ценить, охранять и пропагандировать. А визуальный образ придумали такой (он очень понравился зарубежным бренд-менеджерам): город Львов — это большой декоративный куст, за которым нужно ухаживать. Задача горожан — красиво его подстригать. “Мы — садовники, постепенно формирующие декоративный куст”, — говорит заместитель мэра Львова Василий Косив. А “подстригать” — значит охранять старый город, проводить более 100 самых разных фестивалей, распространять легенды и факты истории Львова и тому подобное.

Сейчас радует то, что позитивный пример в Украине есть. Возможно, другие города, принимающие чемпионат по футболу, присоединятся к инициативе создания качественного бренда своего города. Времени мало, но оно есть. Перед Новым годом в Киеве состоится бренд-сессия, а “День” будет следить за этим. Полагаем, будет интересно.

Оксана МИКОЛЮК