Как заставить полюбить свой бренд

“Ваш звонок очень важен для нас…” Все еще верите в эти слова? Если нет, то вы не одиноки. Звонки в службу поддержки чаще всего заканчиваются получасовым ожиданием “на трубке” и последующими безразличными и малоинформативными ответами персонала. Помогает ли такое лицемерие в бизнесе?

Предприниматель Гари Вайнерчук в своей книге “Экономика “Спасибо” (The Thank You Economy) представляет новое понятие — “капитал отношений”. По мнению автора, именно такой капитал является основным активом для ведения сегодняшнего бизнеса. В будущем выживут лишь те бренды, которые сумеют установить и удержать эмоциональный контакт с покупателями. Компании должны строить свой бизнес так, чтобы их клиенты не только покупали продукты, но и выступали своего рода адвокатами бренда, уверен Гари Вайнерчук.

О том, как завоевать лояльность клиента всерьез и надолго, пишет экс-евангелист Apple Гай Кавасаки в своей книге “Волшебство” (Enchantment). Магия, как считает Гай, в том, чтобы постоянно радовать людей продуктом или услугой. Для этого важно знать, что потребители продуктов и услуг идентифицируют себя с теми брендами, которые соответствуют их представлениям о самих себе. Поэтому процесс развития лояльности к ценностям компании должен состоять из трех этапов:

1. подражание: давление со стороны друзей, коллег и ближайшего окружения приводит к тому, что люди начинают совершать такие же поступки и покупать похожие товары, но без чувства привязанности к бренду;

2. отождествление: покупка определенных товаров приводит к тому, что потребители чувствуют себя членами группы, разделяющими общие интересы;

3. интернализация: возникновение устойчивой личной связи с брендом и идентификация с ним.

Стадия интернализации достигается, когда покупатель полностью очаровывается брендом. Правда, пока единственным ярким примером этой стадии может выступать, разве что, компания Apple. Для большинства клиентов Apple гаджеты — это не просто телефоны или персональные компьютеры, а аксессуары, определяющие стиль жизни.

Впрочем, необязательно быть Apple, чтобы заботиться о своих клиентах. Компания по продаже обуви Zappos стала легендой интернет-маркетинга благодаря своим уникальным условиям обслуживания клиентов. Среди этих условий, например, значилась бесплатная доставка обуви в оба конца, а также возможность возврата товара в течение 365 дней с момента покупки.

Так какие же самые элементарные шаги для достижения успеха в отношениях с потребителями товаров и услуг?

1. Начните реагировать на любые, даже самые неприятные отзывы о продуктах или услугах компании в социальных медиа. Это не только возможность показать человеку и его окружению, что вас волнует его мнение, но и шанс увидеть какие-то незамеченные ранее недостатки и исправить их.

2. Не пытайтесь рекламировать свой товар или свою компанию в социальных сетях — это всегда воспринимается негативно. Достаточно просто поддерживать общение на темы, близкие компании. Так, фирмы по производству собачьих консервов могут вести разговоры на тему заботы о животных, а производители спортивных товаров могут обсуждать определенные виды спорта. До того, как компания Wine Library превратилась в успешный бренд в США, Гари Вайнерчук занимался тем, что отвечал в интернете на вопросы, касающиеся вина. Он даже создал собственный домашний телеканал — Wine Library TV, где обсуждал все вопросы, интересовавшие читателей его блогов. Таким образом, он окружил себя людьми с общими интересами, которые затем стали клиентами бренда.

3. Важно помнить, что не бывает слишком маленьких действий — бывает лишь их отсутствие. Так, один небольшой ресторанчик в США завоевал любовь посетителей, предложив бесплатные орешки всем, кто отмечался в нем в Foursquare, и бесплатное печенье тем, кто комментировал страницу заведения в социальной сети.

4. Позвольте сотрудникам компании решать появляющиеся проблемы без дополнительных согласований с руководством — это сильно упростит коммуникации с клиентами. Реакция компании на запросы потребителей ускорится, а клиенты почувствуют себя любимыми.

Хелен ЭДВАРДС