Гарретт Джонстон: Нужно рекламировать не оружие, а “убийство”

Главный исполнительный директор и владелец недавно созданной Macroscope Consulting (Цюрих, Дублин, Москва), а также бывший директор по маркетингу “Киевстара” и некогда главный маркетолог МТС Гарретт Мартин Джонстон сорвал овации на прошедшей в мае в Киеве конференции Ukrainian Telecom Forum 2015.

Этот спикер отличался от остальных тем, что не презентовал свой бизнес, не делился скучными статистическими данными и новостями из прошлого.

Его экспрессивный доклад был посвящен потенциальным возможностям Украины в привязке к ее нынешнему экономическому положению.

После выступления Джонстон быстро убежал из зала. Очевидно, насыщенный график не давал ему возможности задержаться в киевском пятизвездочном отеле.

Топ-менеджеру приходится жить и работать сразу в трех городах — ирландском Дублине, швейцарском Цюрихе и российской Москве, поэтому “Экономической правде” пришлось беседовать с Гарреттом по Skype.

Впрочем, это не помешало ему поделиться еще большим количеством идей о реформировании украинского телекома, политики и экономики, чем на форуме.

Почему телеком может изменить украинскую экономику

- Выступая с докладом на форуме, вы сказали, что мобильные операторы не играют на будущее. По вашему мнению, они могли бы субсидировать абонентам новые мобильные устройства. Что вы хотели этим сказать?

— Нужно иметь в виду несколько вещей. Если я производитель пули, и дам своему абоненту пулемет. Что произойдет? Он будет больше стрелять. Это, во-первых. Во-вторых, многие абоненты в Украине пользуются несколькими сим-картами, что снижает ARPU (показатель среднего дохода с каждой сим-карты).

Если бы можно было дать хорошее предложение и сконцентрировать трафик на одной сим-карте, привязав ее к субсидированному оборудованию, то можно было бы увеличить ARPU минимум в два раза (в первом квартале 2015 года этот показатель у GSM-операторов составил 34 грн с одной сим-карты. - ЭП).

А если учитывать “эффект пулемета”, то ARPU мог бы стать и в три раза больше.

- В Украине операторы не рискуют субсидировать телефоны, ведь доходы с каждой сим-карты невелики. Кроме того, большинство абонентов обезличены (не подписывают договоров). Как операторам минимизировать риски?

— Можно закупить в Западной Европе и США подержанные iPhone и привести в хорошую западную мастерскую (я знаю одну итальянскую и одну корейскую компании, они работают в Великобритании). Когда люди на Западе сдают старые телефоны по контракту, чтобы почить новые, эти компании их выкупают.

Такие “мастерские” дают полное обслуживание, гарантию и перепродают устройства практически как новые телефоны.

- И сколько такой iPhone стоит?

— Его можно купить в пределах 80 евро. То есть если в Украине подписывать контракт на три года с выдачей подобного аппарата и при этом рассчитывать на дополнительный доход, то, мне кажется, эта модель будет работать. Если брать не iPhone, а Samsung, то будет немного дешевле.

Ирландец Гарретт Мартин Джонстон свободно говорит на восьми языках. Жил и работал в 13 странах, включая Западную Европу, США, Россию, Украину, Индию, Латинскую Америку, Карибский бассейн и Ближний Восток.

В 2003-2006 годах работал директором маркетингу компании “Киевстар”. В те годы рынок мобильной связи стал в Украине массовым. Абонентская база компании выросла с 2 млн до 12 млн сим-карт.

В 2006-2010 годах отвечал за маркетинг в группе МТС (Москва). Позже был советником по стратегическому маркетингу в X5 Retail Group (Россия, Нидерланды), группе Tus Group (Словения).

В 2011-2014 годах — вице-президент по маркетингу и стратегии инвестиций в RusnanoMedInvest / Novamedica (медицина, биотехнологии). В 2014 году Гарретт также отвечал за корпоративные решения в мобильном операторе Digicel Caribbean & Central America.

Однако дело не столько в телефоне, а в подходе к абоненту. Есть разные сегменты потребителей мобильной связи в Украине. Если взять малый бизнес, то там ARPU точно не 30 грн в месяц. Там хотя бы 150 грн.

По статистике, в Украине зарегистрировано очень много малых бизнесов. Как у нас к ним подходят: для них есть специальные пакеты. Пакет зависит от того, в какой отрасли работает этот малый бизнес.

Допустим, это бизнес, который оказывает медицинские услуги. Например, группа врачей, которые ездят по домам к клиентам. Для них будет пакет, который состоит не только из услуг связи и телефонов, но и всяких аксессуаров для диагностики.

К iPhone подключаются современные умные градусники, устройства с датчиками для обследования ушных раковин или ротовой полости пациента, например.

- То есть все это можно продавать таким клиентам в одном комплекте?

— Да-да. Смелому оператору, который начнет это делать, нужно получить эксклюзив по украинскому рынку на продажу сопутствующих гаджетов в разных сферах.

- Что еще может попасть в такой индивидуальный бизнес-комплект?

— Приложения. В App Store и Google Play есть миллионы приложений. Среди них — интересные медицинские. По телехирургии, например. Они, как правило, только на английском. Операторам нужно выйти на их разработчиков и договориться об эксклюзивной адаптации и продвижении украинской версии.

В итоге, оператор сможет создать отдельный пакет из таких медицинских приложений и продавать его в Украине вместе с сопутствующим оборудованием.

Кроме того, есть вещи, потребность в которых у малого бизнеса универсальна. Например, есть приложения облачного CRM (электронная программа по управлению взаимоотношениями с клиентами, доступная как удаленное решение, которое хранится где-то далеко на сервере).

На месте операторов я бы создавал союзы с такими известными платформами как Salesforce.com (реализует CRM-решения). У них есть магазин приложений, в том числе для мобильных устройств. Я бы взял бы у них эксклюзив по продаже с переводом на местные языки.

Потом я бы смотрел в целом: а на что вообще тратит деньги мелкий предприниматель? Он тратит их на налоговых консультантов, на HR, на аренду, на кофе-машины в офис, на воду в баллонах для сотрудников.

Нужно сделать смету расходов типичного украинского малого бизнеса и выйти на поставщиков этих услуг. Сказать им: “Я — “Киевстар” или “Я — МТС” и потребовать скидки для своих абонентов. Провести аукцион между поставщиками, чтобы найти провайдера с лучшим предложением для своих бизнес-абонентов.

Затем можно говорить клиентам мобильной связи, что ты продаешь не просто услуги телекоммуникаций, а снижаешь их стоимость бизнеса. Тогда ты создаешь дополнительных 500 причин, почему от оператора не надо отказываться.

- Дополнительные услуги — это только вершина айсберга?

— Есть и более фундаментальная стратегическая причина для такого подхода. Если раньше телеком составлял 3% в общей потребительской корзине, то сейчас все больше новых продуктов и услуг так или иначе будут становиться телекомовскими.

Мой любимый простейший пример — обычная зубная щетка. Телеком-оператор существует на стыке двух революций в мире: всеобъемлющей общедоступной повсеместной связи и искусственного интеллекта.

Встраиваем в зубную щетку искусственный интеллект в самом простом исполнении — system on a chip (электронная схема, выполняющая функцию целого устройства). Этот чип стоит меньше доллара. Также оборудуем щетку Wi-Fi-модулем для связи с другими устройствами.

Китайская зубная щетка стоит немного, и в рознице маржа от ее продажи очень маленькая. Главное отличие — это щетина. Есть жесткая, а есть мягкая. “Пузырь” возможного заработка вокруг этой щетки очень маленький.

Если добавить к ней сенсоры, чип и Wi-Fi, то все данные о чистке зубов, состоянии рта, зубов, слюны могут передаваться на сервер врачам. Оценивая таким образом миллионы разных ртов, врачи смогут выдавать диагноз и прогнозировать, какое заболевание может развиться у пациента, и какую нужно использовать зубную пасту.

В этом случае “пузырь” становится огромным. Это уже мультимиллиардный бизнес.  Алгоритм развития прибыльности вертится вокруг любых вещей — как потребительских, так и индустриальных. Это и будет настоящая революция.

Операторы имеют возможность смотреть через всю экономику и ее монетизировать. И я не говорю о какой-то фантастике. Я говорю об Украине 2015 года. А что может быть лучше мобильному оператору, чем процветающая украинская экономика? Его стоимость на бирже будет стразу выше.

Думаю, все украинские мобильные операторы должны подписать какое-то рамочное соглашение о поддержке украинской экономики. Это их собственный интерес. Если море будет богаче, то и рыбы будет в нем больше!

Успех маркетинга в любой сфере — это инвестировать в успех своего клиента, чтобы он связывал этот успех с тобой. Почему у Facebook такая капитализация? Потому что люди верят, что они могут свой личный бренд эффективно продвигать через соцсеть. И эту благодарность аналитики закладывают в стоимость компании.

Это не романтические высказывания с моей стороны, а абсолютно серьезные вещи.

- Почему в Украине так важно развивать эти вещи?

— Украинцы — высокотехнологичный народ. Вы не народ производства, вы народ докторов наук по каким-то технологиям! Это ваш уровень. Орбитальный космический корабль “Буран” еще в 1988 году совершил первый беспилотный полет. (Куратор проекта и ведущий разработчик — Глеб Лозино-Лозинский, выходец из Киева. - ЭП).

почти уверен, что софт для полета сделали в Украине. Это же фантастика даже сегодня. Google сегодня десять раз подумает, прежде чем взяться за такой проект. Поэтому вам нужна связь, нужны каналы коммуникаций для науки, R&D.

Вот будущее. Не заводы. Всеобъемлющая общедоступная связь — и есть самые главные автобаны, которые можно строить.

- Вы считаете, что связь для нашей страны сейчас важнее автобанов?

— И то, и другое, конечно, важно. Но если бы у меня было 40 млрд, и надо было решить, на что их тратить, я бы провел в каждую компанию и квартиру — хотя бы в городах — гигабитный интернет.

Маленький пример, почему уменьшается важность автобанов: трехмерные принтеры. Поэтому вопрос доставки становится все менее актуальным. Они уже еду печатают. Правда, на ранних стадиях. Десять лет назад серьезные британские ученые заявили: никогда не будет машин без водителя. Уже есть.

Почему 3G ничего не значит

- Вы менеджер с богатым опытом в сфере маркетинга, в том числе на украинском рынке. Как вы оцениваете рекламную активность украинских мобильных операторов накануне запуска 3G-сетей в нашей стране?

— Я не буду комментировать активности отдельных операторов. Скажу в общем: рекламировать 3G — это глупость, потому что это всего лишь технология. Это так же, как рекламировать пистолет. Всегда лучше рекламировать убийство.

Люди не покупают пистолет. Люди покупают способ убивать или защитить себя, напугать кого-то. 3G — это просто процесс, и вовсе не единственный, ведь дома уже есть скоростной интернет с Wi-Fi, который можно приравнять к 4G. Его может поддерживать самый дешевый китайский телефон.

Это важно, так как по мере увеличения скорости в беспроводных сетях растет трафик, который генерируется, когда человек стоит или сидит на одном месте. То есть мобильность сокращается. Я могу ходить и говорить, но я не могу ходить и смотреть телевизор. Мне нужно сесть куда-то или, как минимум, встать.

Мобильная связь никогда не догонит проводную, поэтому украинским мобильным операторам следует стремиться к альянсам с операторами интернет-доступа.

- А что же операторам рекламировать в таком случае?

— Я бы рекламировал комплексные решения. То есть я бы рекламировал “убийства”. Я бы отказался от фокуса только на мобильную связь. Людям нужны разные решения: быстрая связь в офисе, в квартире, а 3G не надо рекламировать.

Представьте себе, если бы McDonalds начал рекламировать новый гриль! Людям это не интересно. Им нужны решения, такие как Happy Meal, например. А украинские операторы предлагают не решения, а технологии. Это никого не волнует.

- Есть ли другие возможности увеличения доходов мобильных операторов?

— Нужно мыслить не территорией Украины. Нужно мыслить украинцами. Нас, ирландцев, всего 4 млн, а украинцев в Ирландии 50 тыс. Это немало.

Один мальчик из Ровно в Дублине ремонтирует мне машину. Я его спросил: “Ты скучаешь по дому?”. Он ответит: “Да, очень!”. Я задал другой вопрос: интересно ли ему было бы иметь украинский номер со специальной ценой по роумингу.

Мальчик опять ответил, что да. Он, конечно, использует Skype, Viber, но его родителям в Украине это непривычно. Он говорит даже, что когда украинские потенциальные работодатели видят его ирландский номер в резюме, то предпочитают не звонить, потому что дорого.

- Для него можно сделать отдельное роуминг-предложение?

— Думаю, да. Можно договориться с местным операторами о более выгодных условиях роуминга для абонентов, которые живут там постоянно. Чтобы не лишиться дохода от заезжих украинских бизнесменов и туристов. Сделать это именно для долгосрочных клиентов за рубежом.

Кроме того, операторы могут договориться о скидках для таких абонентов на авиабилеты, о возможности передавать с мобильного счета деньги из-за границы на местный мобильный счет, чтобы оперативно помогать родителям. То есть сделать комплексное предложение для украинцев за рубежом.

Можно сделать службу чрезвычайных ситуаций для абонентов за границей, чтобы они могли экстренно передать сигнал тревоги, помочь с переводом на иностранный язык. Грубо говоря, это будет служба консьержа для путешествующих, который всегда под рукой в дороге. Оператору не обязательно делать это все самому.

Он может договориться с партнером и получать маржу. Сейчас они продают пепельницу, а должны продавать удовольствие от курения. Сюда уже входят сигареты, спички, специальная зубная паста для заядлых курильщиков.

Мир умных вещей

- Что может послужить хорошим стартом для начала развития Internet of Things — IoT (интернет вещей) в Украине?

— Самая важная вещь в интернете вещей — мобильная трубка, поэтому важно, чтобы у людей были хорошие смартфоны. Без них никакие другие вещи к интернету подключаться не будут. В IoT смартфон является центральной нервной системой.

Я бы выделил три самых больших направления для интернета вещей. Первое — дом. Второе — место работы. Третье — транспорт. Полжизни проходит в кровати. Скоро, думаю, Apple будет выходить на рынок  с решением Apple TV. Разрыв между этим решением и обычным телевизором будет такой же, как между старой Nokia и iPhone.

- Как же изменит телевидение Apple?

— Вместо сотен каналов появятся миллионы. Допустим, твое хобби — северокорейская музыка. Новый телевизор будет постоянно искать в интернете программы, фильмы, концерты по этой теме и создаст канал. Так же, как Last.fm делает с музыкой.

Телевизор будущего будет чувствовать, когда ты пришел с работы и устал. Он не будет тебе ставить громкий концерт, а включит приятную северокорейскую музыку. Он не только будет искать материалы, адаптировать их и переводить на твой язык, он будет чувствовать твое состояние, настроение, знать календарь твоих встреч.

- То есть телевизор будет оснащен различными датчиками?

— Конечно. Телевизор станет двухсторонним. Ты смотришь на него, а он — на тебя. Думаю, таких инноваций можно ждать от Apple TV. Сейчас или чуть позже.

- Пользователь не будет бояться, что за ним шпионят?

— Возможно, но если бы вы меня спросили десять лет назад, будет ли человек бояться, если компания Uber будет постоянно знать, где он, и заказывать ему туда такси, может, я бы и сказал “да”. Однако люди быстро привыкают к таким вещам, ведь это удобно.

Сто лет назад человек боялся бы, если бы ему сказали, что он долетит из Киева и Москву за два часа. Человек постоянно ставит на весы удобство и шок. Бывает, конечно, что шок перевешивает.

- Как думаете, будет развиваться IoT в сфере развлечений и спорта?

— Представьте себе футбольный мяч, который оборудован датчиками. Производитель этой системы подписывает договор с Manchester United.

Футбольный клуб анализирует все датчики в мире на мячах, которые продаются всем мальчикам, чтобы понять, где следующий Пеле. И некоторым мальчикам приходит сообщение: “Вас приглашает Manchester United на собеседование”.

- Продавец мячей получит таким образом дополнительный доход.

— Да, можно такой мяч и дороже продать. Все мальчики хотят когда-то стать Пеле и будут уговаривать папу купить именно такой мяч. Даже для тех, кто не рожден стать Пеле, футбольный клуб на основе собранных данных может дать специальный цифровой урок, чтобы указать мальчику на его ошибки.

Четыре реформы для Украины

- Вы работали в разных технологических компаниях. Не только в телекоме, но и в области науки, жизнедеятельности человека, медиа, биотехники. Выделите, пожалуйста, несколько технологий, которые обязательно следует внедрять в Украине в ближайшее время, чтобы экономика пошла вверх.

— Думаю, главное — это технологии образования. Речь не только о цифровых технологиях. Я бы ставил перед собой задачу сделать школы в Украине лучшими в Европе. Я бы брал пример с Финляндии. Финская система образования лучшая в мире. Ее гениальность в том, что нет прописанных курсов. Есть только результат.

Финны говорят, что в школе дети должны уметь считать, писать и мыслить на таком-то уровне, а как вы это сделаете — это ваше дело. Поэтому в Финляндии развиваются сотни разных стилей, как обучать ребенка, и родители могут выбирать.

Я бы улучшил эту практику. В Украине 50 тыс школ. Я бы пригласил 50 тыс преподавателей из Китая, Великобритании и Испании, чтобы каждый ученик свободно говорил по-китайски, по-английски и по-испански. Не просто говорил, а понимал чужую культуру, чтобы строить международные бизнес-отношения.

Такие учительские программы может финансировать, например, Европейский союз. Ведь у нас в Европе тоже высокая безработица.

- С образованием все ясно. А где еще нужно менять подходы?

— В Германии есть организация Stiftung Warentest, которая тестирует качество всех услуг и продуктов с стране. Я бы договорился с ними создать подобный институт в Украине, чтобы информировать потребителя о том, что качественное, а что барахло.

Я замечаю в Украине и России много дорогих товаров, но соотношение цена-качество — на низком уровне. Независимый институт образовывал бы потребителя. Это модернизация государства, улучшение качества жизни обычного человека.

Третье — я изменил бы подход к здравоохранению. Интересная система — это минимальное участие государства, когда оно просто пишет правила игры.

В Швейцарии, например, каждый человек должен иметь медстраховку. Государство определяет ее минимальный уровень. Страховщики все частные. Люди обязаны купить страховку за свои деньги, кроме социально необеспеченных.

Вторая система, которая меня впечатляет, это сингапурская. В России, я вижу, плохая, но бесплатная медицина. Старухи ходят на прием каждый день и загружают систему. В Сингапуре у них не получилось бы каждый день ходить, потому что каждый должен платить хотя бы минимальную плату за посещение врача.

Ставки зависят от доходов граждан. Система здравоохранения не резиновая, и нужно правильно делить этот ресурс между всеми людьми.

Четвертая вещь, где в Украине следует применять новый технологический подход, — это политика. Например, парламент в демократических странах существует, потому что раньше было невозможно физически спросить каждого гражданина его мнение о каждой законодательной инициативе на стадии каждого чтения каждый день.

Поэтому и есть парламент: миллион человек избирает одного человека. Скоро все может измениться, ведь у каждого человека появится биометрический телефон. Зачем нужны эти посредники? Ведь от них исходит вся коррупция. Я говорю о применении интернета к демократии. О полной отмене парламента.

Народ предлагает законные решения и принимает их сам. Это не значит смерть партий. Такая система просто заставит их быть верными своим принципам.

Кстати, в Швейцарии давно много решений принимают все граждане через референдумы. Это не совпадение, что Швейцария — самая богатая страна в мире, и там прямая демократия. Просто принимаются гораздо более качественные политические решения.

Если бы то, что осталось от Украины, кантонизировать, это было бы неплохое решение. Одесса отвечала бы за Одессу, Киев — за Киев, Харьков — за Харьков. Это развивает чувство ответственности за принятие решений у местных.

В общем, слово “технологии” — интересное. Это не только цифровые вещи, не только компьютеры, это слово, которое имеет гораздо более широкое и объемное значение. В первую очередь, речь идет о технологиях взаимодействия самих людей.

Стас ЮРАСОВ