Больше данных для разумного потребителя

Год назад в Белом Доме прошла конференция, посвященная принципам предоставления информации. Мы помогали организовывать ее — в частности, разослали информационные материалы 300 с лишним представителям ­ 60 с лишним федеральных агентств. После ­краткого описания предстоящего мероприятия мы сообщали, что обед будет диетическим, если ­только участники конференции заранее не закажут что-нибудь другое. Десятью строчками ниже мы поясняли: “В меню будут зеленая фасоль и бутерброд — соевый сыр и безбелковый хлеб из бездрожжевого теста, но не только”. В самом конце мы обещали приз тому, кто пришлет нам по электронной почте письмо и в “теме” укажет: “Меню”.

Из участников 80% не отказались от не слишком аппетитного меню, а приз получили лишь 1%. Когда утром первого дня конференции мы объявили, что большинство выбрало меню с соевым сыром, в ответ послышался тихий, но отчетливый стон. Потом — когда мы сказали, что пошутили — он сменился вздохом облегчения: в действительности обед предусматривал индейку и сэндвичи с тунцом. Но эксперимент подтвердил наш прогноз: многие участники конференции — блестяще образованные политологи и государственные чиновники — не изучили как следует информацию, которую мы им предоставили, а потому не приняли нужных им решений.

Тех, кто по умолчанию согласился на бутерброд с соевым сыром, трудно было бы заподозрить в беспечности, несообразительности или склонности к мазохизму. Они просто люди. В своей повседневной жизни граждане из самых богатых стран имеют дело с огромным множеством гораздо более многословной и сложной (изложенной при том мелким шрифтом) информации, чем наше письмо о здоровом обеде. При своей важности она очень трудна для понимания либо чрезвычайно запутанна. Многочисленные попытки усовершенствовать тексты — в частности, перевести сложные контракты на “человеческий” язык, — принесли весьма скромные плоды. И дело тут не в способности и усидчивости тех, кто хотел бы ясно и просто говорить с потребителями. Нет, причина в том, что объяснить нечто сложное простыми словами трудно по определению. Даже написать инструкцию по завязыванию шнурков — и то мало кому удается. Попробуйте сами, и вы поймете, что почем.

И все же мы уверены, что современные технологии вкупе с новой государственной политикой вот-вот переломят ситуацию: информация будет предоставляться иначе — а вместе с тем иначе начнут работать многие части механизма экономики. Все больше данных, собираемых государственными учреждениями, и информации о частных компаниях будут доступны в машиночитаемом формате, а значит, появятся технологии интерпретации этих данных и то, что мы называем “сайтами выбора”.

Для предприятий это — одновременно и угроза, и неисчерпаемый источник возможностей. Фирмы, которые захватывают рынок, откровенно обманывая потребителей или напуская туману либо просто пользуясь леностью людей, наверняка прогорят, когда изменятся принципы подачи информации и рынки начнут работать эффективнее. Выиграют же компании, которые производят качественные продукты по разумным ценам, особенно те, кто создает товары и услуги, пользуясь новыми обширными информационными ресурсами, в частности “сайтами выбора”, помогающими потребителям принимать грамотные решения.

Если, по-вашему, это звучит слишком хорошо — или, наоборот, жутко, — чтобы быть правдой, то вот история GPS, ныне ­повсеместно распространенной глобальной системы определения координат. Изначально военный проект, система GPS постоянно развивалась в сторону открытости для гражданских потребителей.

До 1 мая 2000 года центр управления GPS мог включать режим так называемого выборочного доступа, из-за чего точность “гражданских” приемников GPS резко снижалась (либо они вообще не работали в определенных зонах мира). Однако 1 мая 2000 года президент США Клинтон отменил “выборочный доступ” для гражданских пользователей и данные, поступающие со спутников министерства обороны США, стали общедоступными. Бизнес воспользовался этим. Теперь смартфон сообщит покупателю, какие скидки предоставляют в окрестных магазинах, а часы покажут гольфисту расстояние до очередной лунки. Изобретение GPS разорило компании, выпускавшие бумажные карты, но для потребителей и экономики в целом эта система стала благом. По оценкам Тодда Парка, технического директора США, только в 2011 году объем американского рынка GPS-устройств достиг $90 млрд. Мы убеждены, что “сайты выбора” окажут сопоставимое, а то и более сильное воздействие на экономику и жизнь людей в целом.

Открытое правительство

Правительство США теперь работает по тому же принципу обмена информацией, на котором основана система GPS. В 2009 году в свой первый день на посту президента США Барак ­Обама подписал Меморандум об информационной прозрачности и открытом правительстве. В нем говорилось, что информация, собираемая федеральными агентствами, — это собственность граждан, национальное достояние, а не привилегия чиновников и не добавочный капитал для бизнес-структур и политических элит, а значит, госучреждения должны максимально быстро публиковать ее в Сети в открытых форматах, “доступных для считывания, загрузки, индексирования и поиска посредством обычно используемых специальных приложений в интернете”. Развивая первые свои инициативы — такие, как data.gov (узловой центр для свободного доступа к информации, собранной всеми федеральными учреждениями экономической, медицинской, экологической, образовательной и другой направленности),  — Межведомственный федеральный совет по информации, специально созданный для того, чтобы структурировать и стандартизировать разноформатную информацию, которой обладали госучреждения, и тем самым упростить пользователям поиск нужных им сведений, начал разрабатывать концепцию взаимодействия предприятий с потребителями и раскрытия информации о товарах и услугах. В Великобритании к такой работе приступило правительство Дэвида Кэмерона. Скорее всего, во второй срок администрация Обамы продолжит эту работу. Но важно, чтобы усилия по достижению большей открытости в госуправлении поддержали правительства всего мира.

Политики и лидеры бизнеса должны воспользоваться тем, что может дать потребителям, предприятиям и предпринимателям ИТ-достижения и немыслимый прежде доступ к информации. Ни одна страна или организация не вправе упустить этот шанс. Уже есть пример, показывающий, как быстро может окупиться новый принцип раскрытия информации. В 2008 году два брата из Сан-Диего, Майк и Райан Альфред, основали компанию BrightScope, которая составляет рейтинги самого популярного в США пенсионного плана 401 (k). Министерство труда, регулирующее подобные программы, требует, чтобы сотрудники компаний ежегодно заполняли многостраничные анкеты. Они хранились в вашингтонском архиве, и, чтобы их получить, BrightScope должна была подавать, согласно Закону о свободном доступе к информации, специальную заявку и ждать, пока бумаги доставят ей в офис по почте. Понятно, что создание базы данных анкет продвигалось медленно. Но через полгода после меморандума Обамы BrightScope получила CD-диск с данными всех анкет. Братья Альфред наняли еще 15 человек и стали составлять рейтинги пенсионных планов 401 (k) всех предприятий, в штате которых более 100 сотрудников.

Если работу компании анализирует независимая организация, происходит много интересного. Скажем, когда BrightScope из-за высоких взносов выставила плохую оценку одному пенсионному плану, главы других предприятий и руководители программ напали на этот план и стали предлагать более дешевые и сулящие больший доход варианты. Член совета директоров одной компании был так опечален тем, что BrightScope выставила его организации низкую оценку, что вынес этот вопрос на повестку дня очередного совещания руководства. Отсюда вывод: когда от фирм требуют, чтобы они раскрывали информацию, они, бывает, выявляют у себя недостатки, которые можно устранить. К середине 2010 года около 30 госучреждений, согласно требованиям программы открытого правительства, начали предоставлять “пакеты ценной информации”: например, базу данных лекарств, одобренных Управлением по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США, информацию Госдепартамента США для граждан США, находящихся заграницей и планирующих посетить страны с нестабильной или небезопасной обстановкой, онлайн-отчеты о работе аэропортов. На той конференции в Белом Доме во время официальных обедов шли презентации стартапов вроде BrightScope. После каждой мы спрашивали предпринимателей: “К какой информации вы хотели бы иметь доступ и как распорядились бы этими данными?” Судя по их ответам, в медицине, финансовой сфере, энергетике, образовании и т.д. открываются новые перспективы. Когда эпоха свободно циркулируемой информации и “сайтов выбора” полностью вступит в свои права, появится множество новых предприятий.

Открытая информация в частном секторе

Политики считают, что те же принципы раскрытия информации должны применяться и в частном секторе. Это, вероятно, приведет к еще более важным последствиям. Как ни парадоксально, но предприятия и потребители выиграют от того, что принимать грамотные решения относительно товаров и услуг будет все труднее. У нас есть смартфоны с функциями, которые лет десять назад нам и не снились, и это плюс. Но мы не можем разобраться в своих ежемесячных счетах за смартфоны, и это минус. Если необходимая нам информация станет доступной для “сайтов выбора”, то из всего ее разнообразия, от процентов сложных ипотечных кредитов до показателей счетчиков электроэнергии, мы сможем извлечь максимальную пользу. Подобно Amazon и Netflix, которые подсказывают, какую прочитать книгу и какой посмотреть фильм, “сайты выбора” будут помогать нам принимать решения. В США существуют законы и правила о раскрытии информации о товарах и услугах. Она может быть размещена на упаковке в виде формулировки (“Курение убивает!”) или цифр, от данных о цене (величина процентной ставки по ипотеке) до основных характеристик товара (калории) и рейтингов (показатели краш-тестов).

Иногда, чтобы приструнить компании и отдельных предпринимателей, нужно выложить в сети информацию о сомнительных свойствах товара. В 2006 году Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США потребовало сообщать на этикетках о содержании трансжиров в продуктах. После этого провели исследование 229 американцев. Оказалось, что уровень транс­жиров их в крови снизился на 58%. Заодно компании изменили рецептуру своих продуктов и стали иначе их рекламировать. Достаточно чуть иначе изложить информацию, и люди будут по-другому действовать, ­причем можно заранее предсказать, как именно.

Одно дело — указать на упаковке, что продукт на 90% не содержит жиров, и другое — что его жирность составляет 10%. И наверняка если бы в извещении о состоянии индивидуального лицевого счета застрахованного лица в системе пенсионного страхования указывалась не общая сумма страховых взносов, а сообщалось, сколько человек будет получать по выходе на пенсию, многие увеличили бы свои взносы. Исследования показывают и другое: если годовой инвестиционный отчет красиво оформлен, то профессиональные финансисты выше оценят его, чем менее эстетичный отчет, даже если в обоих будут одни и те же цифры. Причем впечатление от красивого отчета сопоставимо с увеличением годового дохода на 20%.

“Нам всем хотелось бы, чтобы наши ­решения были непременно правильными, но, к ­сожалению, так бывает далеко не всегда, — сказал нам нобелевский лауреат и основоположник поведенческой экономики Дэниэл Канеман. — На нас воздействует множество факторов, причем часто мы воспринимаем только то, что лежит на поверхности, не вникая в суть. Значит, нужно создавать условия, в которых нам было бы проще принимать более разумные решения”. Как это ни грустно, но в целом принципы раскрытия информации по умолчанию подразумевают, что, покуда получение информации обходится сравнительно дешево, более или менее не важно, как именно она предоставляется — какова ее структура и формат. А значит, то, как люди будут ее расшифровывать и воспринимать, — исключительно их проблема. Особенно трудно человеку выбрать подходящий продукт или услугу, если надо учесть сразу много неоднозначных факторов.

Мы не знаем, насколько интенсивно пользуемся своими мобильными телефонами или каков средний/максимальный трафик данных нашего компьютера (а ведь провайдеры обладают такой информацией) и уж тем более — может ли один оператор предоставить нам лучшие условия и более качественные услуги, чем другой (хотя наверняка это так). Даже когда сделать правильный выбор особенно важно, например в случае ипотечного кредита, ­потребители, как правило, хватаются за первое попавшееся предложение, хотя стоит чуть-чуть прицениться — и можно сэкономить тысячи долларов. Вот и получается, что компаниям выгодно напускать туману, а потому в борьбе с конкурентами они осознанно тратят свои ресурсы — время, энергию, кадры — на то, чтобы сделать информацию “трудночитаемой”. Когда предприятия захватывают рынок именно таким образом — пряча данные о свойствах товара с помощью мелкого шрифта, — это плохо и для рынка, и для других компаний, и для потребителей. Благодаря грамотной политике раскрытия информации в электронном виде потребители смогут выяснять, что им предлагают, и сравнивать товары. Чем лучше люди разбираются в свойствах и ценах того, что они покупают, тем меньше потребуется вмешательства регулирующих органов.

В изданной в 2008 году книге “Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness” один из авторов этой статьи (Талер) и его соавтор ученый-юрист Касс Санстейн предложили концепцию RECAP (Record, Evaluate, Compare Alternative Prices — записывай, оценивай, сравнивай цены). И администрация Обамы, и правительство Кэмерона в том или ином виде восприняли их идею — и окрестили ее более эффектно. Теперь в США она называется Smart Disclosure и подразумевает “своевременное предоставление сложной информации и данных в стандартных машиночитаемых форматах способами, позволяющими потребителям принимать обоснованные решения”. В Великобритании ее назвали Midata; новые правила, позволяющие потребителям получать более подробную информацию об их операциях, затрагивают в первую очередь банки, обслуживающие физических лиц, компании из сферы ЖКХ и операторов мобильной связи. В 2011 году Билль о правах потребителей на защиту личных данных дал американцам право на доступ к их личным данным. И сейчас эта идея завоевывает мир. В отчете недавнего Всемирного экономического форума, озаглавленном “Новое понимание проблемы личных данных”, утверждается, что личная информация — это новый класс активов, причем этот сектор ожидает стабильный рост — в денежном выражении до $4,2 трлн к 2016 году. Smart Disclosure и Midata могут служить образцом для других стран мира.

“Сайты выбора”

Как ее ни назови, Smart Disclosure предполагает (1) предоставление госучреждениями данных, которые они собирают о товарах и услугах; (2) предоставление госучреждениями частным лицам их личных данных, например сумму отчислений в Фонд социального страхования; (3) предоставление компаниями частного сектора (на сайтах, созданных по инициативе государства) информации в электронном виде о ценах и свойствах товаров и услуг; (4) предоставление потребителям (на сайтах, созданных по инициативе государства) их личных данных, собранных компаниями — поставщиками товаров и услуг. Пока можно отметить успехи на первых двух направлениях. Иногда всего-то и нужно, чтобы госучреждение нашло более удачный способ информирования граждан, которых оно обслуживает.

Скажем, Управление по делам ветеранов США разработало программу Blue Button: бывшие участники военных действий могут загрузить свою медицинскую карту (если они лежали в больницах ведомства) в смартфоны или компьютеры с помощью простого приложения, доступного на сайте управления. Гораздо же чаще, как в случае GPS, настоящие достижения появляются, если предприниматели находят новые способы обработки и применения данных, собранных госучреждениями. Когда власти больших городов озаботились тем, чтобы потребители могли отслеживать перемещение поездов и автобусов, разработчики ПО быстро выпустили программы для тех, кто регулярно пользуется общественным ­транспортом. В ­дальнейшем, наверное, появятся приложения, которые будут обрабатывать данные частных компаний — вроде тех, что публикуются, скажем, на упаковках лекарств или пищевых продуктов, — из-за чего и потребители, и предприятия совсем иначе будут принимать решения. Американцы уже сейчас значительную часть своих “маркетинговых исследований” и покупок осуществляют в интернете.

Приведем в пример туристический бизнес. Теперь люди предпочитают не идти в турагентства, а искать нужную им информацию о рейсах и отелях на сайтах вроде Expedia и Travelocity, там же покупать билеты и бронировать номера. Агрегаторы типа Kayak штудируют сайты авиакомпаний и “сайты выбора” в поисках самой выгодной цены, способствуя тем самым высокой конкурентоспособности рынка туристических сайтов. У “сайтов выбора” могут быть разные бизнес-модели. Те, что продают билеты, обычно зарабатывают на комиссионных сборах, тогда как агрегаторы — на рекламе. Их услуги пока несовершенны (например, непросто узнать, сколько придется заплатить, чтобы сдать в багаж тяжелый чемодан, если летишь самолетом, или поставить машину на парковке отеля), но многие согласятся с тем, что процесс покупок на рынке интернет-туризма очень упростился. Когда идеи Smart Disclosure будут полностью претворены в жизнь, этот рынок усовершенствуется и все тарифы станут такими же прозрачными, как цены на авиабилеты.

Туристические сайты — это только начало. Не знаете, купить новый ноутбук сейчас или подождать, пока не упадут цены? Зайдите на Decide.com. Боитесь, что больше не нужная вам подписка будет автоматически продлена? Подпишитесь на BillGuard, услугу выявления несанкционированных списаний со счетов потребительских кредитных и дебетовых карточек, и вы будете получать уведомления о любых подозрительных операциях по вашим карточкам. Хотите, чтобы приобретаемые вами товары соответствовали экологическим стандартам? С помощью GoogleGuide выбирайте себе все, что угодно, от солнцезащитного крема до арахисового масла. Подобного рода посредники соперничают друг с другом, помогая людям находить нужные им сведения да еще и в удобной форме. Если эти сайты будут преуспевать, то потребители скоро смогут получать информацию о кредитных картах, проверять состояние счетов и даже ипотечных кредитов так же легко, как сейчас — покупать авиабилеты. Отнюдь не недостаток в технологиях мешал многим “сайтам выбора” перейти от стадии бета-тестирования к подрыву рынка. (В мире свыше 1 млрд пользователей смартфонов, и, по оценкам, за три года их станет вдвое больше.)

Причина и не в отсутствии спроса на информацию, в дефиците инновационных идей или предпринимателей-трудоголиков, готовых эти идеи внедрять. Дело не в стоимости хранения данных и вычислительной мощности — она все время снижается, алгоритмы становятся все более мощными, и с каждым днем все больше людей приучается к интернету. Недостающее звено — простой доступ к данным. Обычно, например при выборе самого выгодного тарифного плана, “сайту выбора” нужна информация двух видов. Во-первых, данные, имеющие отношение к продажам: цена, комиссия за просрочку платежа, периодичность платежей и т.д. Во-вторых, данные об эксплуатации. Тариф не выбрать, если не знать, какими функциями смартфона вы пользуетесь сейчас и какими будете, когда перейдете на смартфон с большим количеством функций. Конечно, уже появились “сайты выбора”, которые анализируют, как вы пользуетесь своим сотовым телефоном, и дают рекомендации, как сократить издержки, заключив другой контракт и приобретя другую модель. Например, ресурс BillShrink предоставляет пользователям бесплатные финансовые шаблоны, с помощью которых можно отслеживать свои траты и поступления и экономить сотни долларов в год. Но BillShrink иной раз с трудом выуживает данные о ценах на сайтах конкурирующих поставщиков услуг. Если цены быстро изменяются или резко различаются, как, скажем, в случае кредитных карточек, условия предоставления которых зависят от степени кредитоспособности заемщика, то дать рекомендации конкретному человеку трудно. И вот тут может сыграть свою роль и подтолкнуть развитие “сайтов выбора” современный рыночный подход к нормативно-правовому регулированию.

Следующий шаг, по логике, должен быть таким: вместо нынешних испещренных мелким шрифтом страниц, а именно с таким “раскрытием информации” сейчас нам приходится иметь дело, появляются машиночитаемые файлы в стандартизированных форматах. От продавцов потребуют: “Никакой абракадабры, которую надо изучать под микроскопом! Подробно описывайте свои условия и называйте цены, да так, чтобы поисковик мог обработать, перевести и проанализировать эти данные”. В 2009 году Комиссия по ценным бумагам и биржам США потребовала, чтобы корпорации, паевые инвестфонды и кредитно-рейтинговые агентства предоставляли финансовые данные в электронном виде только на расширяемом языке бизнес-отчетности (XBRL). Эта мера снизила одновременно издержки компаний на приведение документации в соответствие со стандартом, а также аналитиков, аудиторов, инвесторов и чиновников на получение информации. Стандартный формат, кроме того, способствует и повышению качества решений об инвестициях. Другие регулирующие органы могли бы ввести подобные правила в сферах своей компетенции — от тарифных планов до условий обслуживания кредитных карточек и предоставления ипотечных кредитов. Что касается личных данных, то тут уместен был бы такой принцип: если фирма собирает о человеке информацию, то он должен иметь доступ к ней. Этот принцип согласуется с тем, что сейчас делают в США, Великобритании и других странах для защиты личной информации потребителей.

В Великобритании у людей уже есть право получать свои данные в “доступном для понимания” виде. К сожалению, компании слишком часто весьма вольно трактуют термин “доступный для понимания вид” — как объемистый печатный документ, от которого никому нет проку. Сейчас парламент рассматривает закон, который заменит термин “доступный для понимания” термином “машиночитаемый и загружаемый”. Эта поправка существенно исправит положение дел и откроет перед бизнесом новые перспективы. Вот пример. Многие сети заманивают потребителей скидками на конкретные товары — и в результате узнают о предпочтениях своих посетителей. Этой информацией они могут воспользоваться потом, когда будут готовить купоны на скидки. Но те же данные во многих отношениях полезны и для самих покупателей. У кого-то из ваших домочадцев аллергия на растительный белок? Так пусть “сайт выбора” проанализирует ваши покупки и сообщит, каких продуктов следует избегать. Хотите сбросить вес? Пусть “сайт выбора” подскажет, от каких продуктов отказаться и чем их заменить. Крупнейшая в Великобритании сеть супермаркетов Tesco недавно запустила программу, которая позволяет ее постоянным покупателям пользоваться собранными ею их личными данными. На наш взгляд, это — идея из будущего, и возможностям тут несть числа.

Когда потребители получат доступ к персональным данным и смогут их контролировать, компании, вместо того чтобы объединять рынки, начнут реагировать на запросы людей — это доказывает в своей книге “The Intention Economy” Док Сирлз. Он уверен, что предложение будет все в большей степени определяться спросом. Конечно, стоит заговорить о раскрытии данных пользователей, как тут же встает вопрос о защите информации. Компании, предоставляющие данные постоянным покупателям, уже сейчас обязаны соблюдать правила безопасности, чтобы доступ пользователей к их же данным не угрожал конфиденциальности этой информации. Во многих случаях, когда люди получают доступ к личной информации, они могут проверить ее точность. Но тут не все так просто. Если, например, одной карточкой постоянного покупателя пользуются несколько членов семьи, то продавец, по идее, должен предоставить каждому из них возможность отказаться от отслеживания данных. Работа по включению личных данных в новые “сайты выбора” уже ведется.

В США в ответ на поставленную Белым Домом задачу дать потребителям интернет-доступ к их личным данным о потреблении электроэнергии министерство энергетики США в рамках инициативы Green Button предложило игрокам отрасли создать для этого простую универсальную платформу. Зеленую кнопку уже предоставляют клиентам 35 энергетических компаний, обслуживающих 36 млн домов и предприятий, и более 30 фирм. Собираемая ими информация поможет отрасли ЖКХ прогнозировать резкое повышение спроса на электроэнергию и реагировать на него. Предприятия, которые заранее подготовятся к подобным программам, окажутся в самом выгодном положении, поскольку смогут формулировать стандарты предоставления информации. Энергетические компании, участвующие в инициативе Green Button, а также сети продуктовых магазинов вроде Tesco уже разрабатывают меры по обеспечению безопасности, конфиденциальности и совместимости, которые позволят им на деле испытать новые способы раскрытия информации.

Нормативные требования

В ближайшее время властям предстоит понять, как усовершенствовать правила обязательного раскрытия информации, следовать которым бизнесу было бы не слишком обременительно. Новые более понятные и простые способы предоставления информации выгодны для целой отрасли тем, что благодаря им уменьшится или вовсе отпадет необходимость в бесконечных доводках — и сложатся единые правила игры. Обычно потребители жалуются на те или иные конкретные поборы, и власти настаивают на их отмене, особенно когда информация о них излагается мелким шрифтом. Добившись прозрачности всех cборов, власти смогут, не тратя на это больших средств, определять и указывать компаниям, какие платежи допустимы, а какие — нет, и сэкономленные ресурсы направлять на решение более масштабных проблем повышения открытости и конкурентности рынков и стимулирования роста занятости. Важно, кроме того, понять, как именно заставить “сайты выбора” предоставлять внятную и точную информацию. Если ограничиться только тем, чтобы не разрешить продавцам запутывать потребителей, но не помешать “сайтам выбора” поддаться дурному примеру, то ничего хорошего не выйдет.

Законодательство должно гарантировать прозрачность бизнес-моделей “сайтов выбора”. Если, например, такой сайт получает комиссионные от поставщиков услуг, то нужно сообщить об этом потребителям. К тому же регулирующие органы должны проверять, как компании выполняют их требования. В идеале этот рынок должен быть саморегулируемым — когда честности от “сайтов выбора” ждут и потребители, и организации-агрегаторы. Там, где потребители сами оценивают качество приобретенного товара или услуги (ресторанный или гостиничный бизнес, например), “сайты выбора” заинтересованы в том, чтобы не дать продавцам манипулировать, например, публикуемыми отзывами, — и они уже сейчас выделяют на это немалые ресурсы: вспомним сайт Yelp, который, засылая тайных покупателей, выявляет компании, покупающие выгодные им рецензии. На других рынках, например тарифных планов или ипотечных кредитов, потребители едва ли смогут непосредственно влиять на продавцов и добиваться от них идеальных условий. И здесь организации частного сектора — коммерческие организации-агрегаторы или НКО вроде Общества потребителей США с его журналом Consumer Reports — тоже могут с помощью тайных покупателей проверять, что за рекомендации выдает “сайт выбора”. Опять же, общества потребителей должны иметь право проверять информацию, если есть причина подозревать, что она не объективна. Наконец, важно, чтобы органы, следящие за работой “сайтов выбора”, не препятствовали инновациям.

Электронный способ раскрытия информации по природе своей гибок, и его легко адаптировать. Нужно пользоваться этим, чтобы “привязывать” новые товары и услуги к старым, — вспомним, что, когда появился iPhone, пользователи мобильных телефонов смогли покупать музыкальные произведения с помощью своих телефонов. Есть еще один вопрос, который, вероятно, потребует вмешательства органов контроля и регулирования. Почему, например, в Америке обычные матрасы называют так длинно и сложно — скажем, “Сверхмягкий, но упругий, покрытый бархатистой тканью, принимающий положение тела и обеспечивающий королевский уровень комфорта…”? Это не просто маркетинговый ход. Производители матрасов уже давно осложняют жизнь покупателям, которые хотели бы сравнить ассортимент и цены на рынке, потому что сквозь пальцы смотрят на то, как розничные сети продают одни и те же матрасы под разными — собственными — названиями и артикулами. Практически невозможно сравнить матрас, увиденный вами в магазинах одной сети, с матрасом, который вы ощупываете в другом. А потому владелец первой сети уверен, что ничего не потеряет, ведь никто не продает “такие же” матрасы дешевле. Производители других изделий, например телевизоров с плоским экраном, тоже идут навстречу крупным ритейлерам. Что касается ипотечных кредитов, то тут потребителя волнует лишь цена (ипотека ведь не может быть “сверхмягкой, но упругой и бархатистой”), а значит, так запутать его невозможно. Но в сфере розничных продаж все кому не лень сбивают с толку покупателей, что, вне всякого сомнения, не повышает эффективности рынков. Если бы производителей обязали указывать равнозначные товары, то это решило бы проблему, но на деле любое подобное требование легко обойти: достаточно без особых затрат внешне чуть изменить модели, поставляемые крупным розничным сетям, и разрекламировать их как нечто уникальное в техническом отношении. На наш взгляд, проблема заслуживает большего внимания, и мы надеемся, что технология и энергичные предприниматели, создающие “сайты выбора”, смогут ее решить.

Предоставление полномочий потребителям

Выбор у нас гораздо шире, чем в дедовские времена. Когда-то все телефоны были черного цвета и с дисками, все ипотеки (во всяком случае, в США) выдавались на 30 лет под фиксированные проценты и за все надо было платить наличными. Но даже тогда потребителям было непросто. Смартфоны, ипотеки с плавающими ставками и кредитные карточки дали нам новые возможности, но нам стало куда труднее принимать правильные решения. Информационные технологии дают обществу невиданные прежде возможности. Все дело — в данных: предоставляя потребителям объективную и понятную информацию, теперь можно помочь им среди огромного разнообразия вариантов находить лучшие. Само по себе “разумное раскрытие информации” не гарантирует того, что люди будут принимать верные решения. Но оно заставит ИТ работать на потребителя подобно тому, как “большие данные” помогают компаниям совершенствовать стратегию бизнеса. Это новшество в информационной политике выгодно всем. Потребители выиграют от того, что получат нужные им товары и тарифные планы, что сократит их расходы на жизнь. Предприятия выиграют потому, что смогут выпускать качественные товары по разумным ценам и не бояться проиграть менее щепетильным фирмам, которые держатся на плаву благодаря тому, что скрывают правду. А предприниматели и изобретатели выиграют, придумывая новые способы обслуживания потребителей.

Есть и еще кое-что. Совершенствование методов раскрытия информации и развитие “сайтов выбора” кардинально изменят принцип взаимодействия властей с гражданами и бизнесом. По оценкам Административно-бюджетного управления США частные лица и компании на заполнение различных документов ежегодно тратят около 9 млрд часов, то есть примерно 38 часов в расчете на каждого взрослого. Сейчас всевозможные данные существуют по большей части на бумаге или излагаются на не поддающемся расшифровке компьютерном языке. Информационные технологии вкупе с некоторыми вполне скромными новшествами в политике могли бы облегчить обществу бремя канцелярской работы, увеличив при этом объем полезной информации, собираемой государством. К примеру, сейчас американские студенты освоили программу, которая позволяет в заявку на получение государственной финансовой помощи вставлять информацию из налоговой декларации, которую предоставляет в электронном виде Федеральная налоговая служба, и это существенно упрощает некогда весьма нелегкую работу. Теперь студентам не надо мучиться по нескольку часов. Мы надеемся, что в дальнейшем подобных инноваций будет гораздо больше.

Благодаря “сайтам выбора” появится новая формация покупателей, но не только. Повысится эффективность рынков, будут открываться новые предприятия и совершенствоваться методы обслуживания граждан чиновниками. Это будет весомо, грубо, зримо.

 Ричард ТАЛЕР, Такер УИЛЛ