На днях лидер Радикальной партии Олег Ляшко опубликовал на своей странице в Facebook пост, в котором рассказал, как одним звонком министру инфраструктуры решил проблему с неисправным эскалатором в Киеве. “Вот так быстро и эффективно наведу порядок в Киеве, когда люди выберут меня Президентом”, — подытожил он.
Традиционный для политика пост с реверансом в сторону пенсионеров заинтересовал нас не оригинальной подачей или остротой слога, а реакцией аудитории на него.
Еще три-четыре года назад за аналогичные по своей сути позитивные посты Олег Ляшко собирал в среднем от 700 лайков, бывало и по несколько тысяч. Тогда как этот пост, как и другие публикации за 2018 год, одобряют в среднем 150-200 человек из его аудитории в Cети.
Этот пример наглядно демонстрирует тенденцию, общую для всех представителей украинской власти, приближенных к ней политиков и политических экспертов: они стремительно теряют популярность в Facebook.
Многие из них стали популярны в Facebook на волне Евромайдана и в период острой фазы войны. Сейчас же все они переживают упадок. Лайков — все меньше, посты — все реже, мысли — однообразные, читатели — неактивные.
“Страна” разбиралась, с чем был связан прежний успех “блогеров войны и Майдана” и почему теперь они вызывают все меньше интереса.
От политики все устали
Первая и главная причина, по которой эта категория блогеров теряет свою популярность, — устаревший контент. Революция уже стала историей, поэтому авторы, которые выстраивали свой имидж в соцсетях на протесте и продолжают эксплуатировать эту тему — менее интересны аудитории.
“Все эти люди были лидерами мнений определенного исторического момента, — анализирует блогер Александр Барабошко. — Их стремительная популярность в тот момент была легко объяснима. Когда в стране происходят масштабные исторические события, интернет-аудитория, сегментированная по интересам, консолидируется вокруг одной этой темы. Всем интересно читать о революции, об аннексии Крыма, войне на Донбассе — и ЗОЖникам, и мамочкам, и студентам. Поэтому тогда как раз те блогеры, которые описывали общественно-политическую обстановку в стране, стремительно набирали популярность в Facebook”.
Для некоторых политблогеров соцсети даже стали социальным лифтом.
Во время Евромайдана за короткое время большой аудиторией обзавелись люди, которые до этого вообще не были публичными. Владимир Парасюк (народный депутат, 180 тысяч подписчиков), Семен Семенченко (комбат батальона “Донбасс” и нардеп, 231 тысяча подписчиков) и Дмитрий Тымчук — классические примеры авторов, сумевших на актуальной повестке удовлетворить запрос общества на информацию и даже использовать соцсеть для продвижения в карьере.
Например, Дмитрий Тымчук, ныне депутат от “Народного фронта”, в 2014 году стал популярным, освещая аннексию Крыма. Он создал группу “Информационное сопротивление” и стал военным экспертом. Сейчас у него больше 240 тысяч подписчиков и в среднем 500 лайков под постами. Но еще четыре года назад его аудитория была активнее — посты собирали в среднем от тысячи лайков каждый.
Еще один пример — Виктор Трегубов, журналист и блогер, который после Майдана стал позиционировать себя как военный эксперт. Теперь же он — главред сайта “Петр и Мазепа”, лояльного к власти. Его последние посты при 48 тысячах подписчиков собирают в среднем по 100 лайков, в редких случаях — 500. Тогда как три года назад 500 лайков было его средним показателем, иногда доходило и до 1500.
Схожим образом сделал себе карьеру в медиасреде Сергей Иванов — бывший луганский прокурор, который во время Майдана превратился в популярного блогера (65 тысяч подписчиков, сейчас около тысячи лайков под постами, раньше по 2-3 тысячи), а в итоге переквалифицировался в журналисты. Сейчас Иванов ведет политическое ток-шоу на одном из центральных каналов.
Неплохо устроился при власти и “военный блогер” Юрий Бирюков. Бизнесмен из Николаева стал блогером и волонтером во время Майдана, а после выборов — советником президента Порошенко и министра обороны. 150 тысяч подписчиков, около тысячи лайков под постами. Тогда как раньше средний уровень поддержки — от 2 тысячи.
“Упадок политических блогеров — процесс закономерный, это никак не связано с их политической позицией, степенью “спорохобоченности”. Просто четыре года подряд про одну политику читать неинтересно, и рефлексировать об одном и том же надоедает”, — отмечает Александр Барабошко.
После начала войны практически весь контент можно было свести к двум тегам: #зрада и #перемога. “Враг один — Путин. Всё ради победы. Однако долго находиться в таком информполе достаточно сложно, — отмечает специалист по интернет-коммуникациям Сергей Малыхин. — Да и тема войны перестала быть ключевой: народ ищет причины неудовлетворительного личного благосостояния и все чаще винят в отсутствии реформ украинские власти, а не Россию и Путина”.
Выходит, все то, на чем раньше выстраивали свою повестку “блогеры Майдана”, потеряло актуальность. Да и доверие к ЛОМам, набравшим популярность на волне активных военных действий, заметно падает.
“Люди в целом просто устали от политики”, — объясняет политтехнолог и эксперт по разрешению кризисных ситуаций в соцсетях Дмитрий Раимов. Обусловлено это, по мнению Барабошко тем, что закончился острый революционный период.
“Общество уже не интересует, как живет или с какой ноги встал тот или иной политик. Людям важно, чтобы холодильник был полным, а в кошельке лежали деньги. Их волнует то, что касается лично их и конкретно влияет на их жизнь”, — считает эксперт.
Помимо бытовых вопросов — от “как сэкономить на коммуналке” до “куда пойти в выходные”, — в тренде в соцсетях сейчас развлекательный контент: юмор, хлестко описанные истории из жизни, красивые фотографии, позитивное видео, успешные истории, кейсы стартапов.
Проблема в том, что не все политблогеры поняли, что вкусы их аудитории изменились вместе с ситуацией в стране.
Многие лидеры мнений до сих пор пребывают в уютном информационном вакууме. Они окружили себя людьми, которые тоже четыре года пишут об одном и том же, они читают и лайкают друг друга и пребывают в полной уверенности, что еще кому-то интересны. Особенно четко эта оторванность от реальности прослеживается на примере порохоботов, чья аудитория и интересы замкнулась друг на друге.
Что касается порохоботов, то в деградации конкретно их популярности, по мнению экспертов, свою роль сыграли журналистские разоблачения (цикл расследований о порохоботах публиковала и “Страна”).
“Списки порохоботов уже неоднократно появлялись в СМИ. Им перестали верить. В результате со временем у порохоботов заметно снизилась активность на страницах, от них начали отписываться, их мнению перестали доверять. А дальше уже сработала цепная реакция”, — анализирует Дмитрий Раимов.
Речь идет об алгоритмах Facebook: чем меньше активности на странице (лайков, комментариев, репостов), тем реже посты человека появляются в ленте новостей, и тем закономерно меньше становится лайков и подписчиков. Замкнутый круг.
На технологическом аспекте упадка блогеров войны стоит остановиться подробнее.
Под властью алгоритмов
На популярность ЛОМов сильно повлияли изменения алгоритмов работы соцсети.
С недавнего времени в ленте новостей Facebook в приоритете — посты ваших родственников и близких друзей, с которыми вы регулярно общаетесь и чьи посты часто лайкаете. И только на десятой минуте скроллинга (пролистывания ленты), если повезет, Facebook покажет публикации известных блогеров, на которых подписаны. А ведь в основном с ними читатели тесно не общаются и очень часто даже не добавляют в друзья (у многих популярных ЛОМов давно исчерпан лимит на 5000 друзей в Facebook).
Поэтому из-за новых алгоритмов Facebook, охваты у ЛОМов стремительно падают. Многие их посты аудитория просто не видит.
Если, конечно, они ведут личные страницы, а не публичные. У публичных страниц даже с учетом новых безжалостных алгоритмов есть выход: поставить пост на платную рекламу. Тогда охваты будут больше. Но для результативной прокачки страницы придется постоянно выделять на это солидный бюджет. И в каком-то смысле именно в инструменте платной рекламы кроется корень проблемы.
По словам Сергея Малыхина, стремясь максимизировать продажи рекламы внутри соцсети, Facebook искусственно снижает органические охваты публикаций.
“Алгоритмы Сети пытаются определить ваши интересы на основе ваших постов и активности, чтобы улучшить таргетирование рекламы. Рекламодателей достаточно много, и вы все реже видите посты ваших друзей и знакомых, за которые никто не платит”, — говорит эксперт.
Если вы не взаимодействуете с человеком или страницей внутри Facebook более месяца, алгоритм перестает показывать вам посты человека или компании и замещает их чем-то новым, что потенциально может вас заинтересовать.
“Это одна из причин, по которой охваты старых страниц политиков падают, и приходится все чаще включать рекламу”, — уточняет Малыхин.
С другой стороны, теперь в Facebook уже не нужно иметь миллионы подписчиков — достаточно собрать ядро активных читателей. А самые важные сообщения можно при необходимости доносить до нужной аудитории с помощью таргетированной рекламы.
Еще один интересный момент: когда в Facebook вводили новые виды лайков — эмоджи, у многих политблогеров тут же в разы упало количество лайков под постами.
С появления системы “шести эмоций” система ботов дала сбой, так как программы, накручивающие лайки, не распознавали конкретную эмоцию. Яркий пример — страничка главы МВД Украины Арсена Авакова: после внедрения альтернативных “реакций” вместо привычных 1,5 тысячи лайков, которые еще несколько дней назад легко набирались за пару часов под любым постом политика, под его публикациями оказалось всего около 300 одобрений. Но вскоре программы, накручивающие лайки, приспособились к новым алгоритмам, и показатели популярности постов вернулись в норму.
К слову, многие политблогеры, набирая популярность, накручивали себе подписчиков. Такие аккаунты легко идентифицировать по степени активности: “на счетчике” могут светиться сотни тысяч читателей, а лайков под постами (если их не ставят на рекламу) непропорционально мало — всего 100-200. Так что важно не количество, а качество аудитории, и способы ее приобретения (накручены подписчики или набраны органически). Именно органическая аудитория — самая лояльная, хотя набирать ее сложнее и дольше.
Кроме того, Facebook активно борется с ботами и банит пустые аккаунты, что еще больше сокращает количество “неживых” подписчиков.
“Конечно, те, кто вложил в привлечение аудитории на страницу большие деньги с помощью накруток и ботов, сейчас сильно огорчены такими изменениями в алгоритмах. Однако влиять на эти процессы возможности нет”, — добавляет Сергей Малыхин.
Помимо борьбы с ботами Facebook уже запускает контроль “фейк ньюс” (фейковых новостей) и “хейтспич” (языка ненависти), что тоже не сулит политблогерам ничего хорошего.
“Я думаю, у большинства блогеров охваты упадут еще на процентов 50-60. В том числе потому, что многие из них пишут достаточно жесткие эмоциональные тексты, и если Цукерберг по обещанию в Конгрессе все-таки создаст департамент из 20 тысяч человек, которые будут контролировать “хейтспич” в соцсети, то вероятно, что этих блогеров будут нещадно банить. Если они уже сейчас не изменят стиль написания постов”, — прогнозирует Дмитрий Раимов.
К тому же многие политблогеры допускают грубую ошибку — их взаимодействие с аудиторией ограничивается лишь написанием постов. Некоторые из них никогда не общаются с читателями в комментариях. В то же время чем чаще блогер отвечает на комментарии, тем выше его посты поднимаются в ленте новостей, тем еще больше их лайкают и комментируют.
“Ответы на комментарии повышают лояльность аудитории. Если лидер мнений общается с тобой в комментариях, поддерживает дискуссию, шутит, ты будешь чаще ему писать и читать его. Это дает аудитории ощущение, что с ней считаются”, — объясняет СММ-специалист Алла Шаманская.
Технологические изменения алгоритмов работы соцсетей уже повлияли на контент. По статистике, больше половины украинских пользователей заходят в соцсети с мобильных устройств. Соответственно, они не хотят вникать в витиеватые долгие вступления постов или видео. Поэтому большие охваты и вовлеченность получает тот, что постит коротко и по сути.
Кто вовремя не улавливает новые алгоритмы и не приспосабливается к изменениям в работе соцсети, остается за бортом.
Не Facebook'ом единым
Опрошенные “Страной” эксперты сходятся во мнении: ключевой ошибкой “блогеров войны” было то, что они сосредоточились только на одном канале коммуникации — Facebook. Не развивая другие соцсети.
“Они проиграли не только из-за того, что перестали быть интересными, и не только из-за алгоритмов — а в первую очередь из-за того, что не создавали свою медиаинфраструктуру, — анализирует Дмитрий Раимов. — Если бы изначально из тех же порохоботов выстраивалась достаточно структурированная сетка из маленьких сайтов, блогов на сайтах, то есть чего-то более осмысленного, плюс YouTube, Telegram и другие мессенджеры — охват сейчас был бы намного больше. А так в ближайшей перспективе это очень неликвидный актив, который будет терять свою цитируемость. Год до выборов — а у них денег нет, аудитории нет, времени нет, и они безнадежно застряли в прошлом”.
Падения охвата из-за новых алгоритмов нельзя было избежать. Но от потери значительной части аудитории блогеры могли перестраховаться, развивай они параллельно с Facebook свой сайт, Telegram- или YouTube-канал. Те, кто это делал, сейчас не страдают от потери популярности.
“Популярность нужно рассеивать на разные соцсети. Сегодня заблокировали “ВКонтакте” — и все хлопали, а завтра заблокируют Facebook — и ты останешься без работы. Секрет успеха сейчас — мультипрофильность”, — подтверждает Александр Барабошко. И добавляет: “Посмотрите, что популярно в YouTube, Instagram, Telegram. Там вообще не про политику. Школьники собирают миллионы просмотров на своих видео, и люди, которые это смотрят, вообще не знают, кто такой, например, Аваков”.
Но это не значит, что о политике в соцсетях вообще писать не стоит.
Эксперты говорят, что по мере приближения президентских выборов интерес к политическим блогерам опять возрастет. И вместе с ним — высок будет запрос на новые лица. От старых уже все устали.
“Нельзя сказать, что дорога к популярности сейчас закрыта для людей, которые хотят писать о политике. Все дело в подаче. Писать о политике можно, главное — не скучно, смешно и по-новому. И подключать больше визуального контента — снимать видео, делать крутые фото, лайф-трансляции, всякие голосования и т. д. Надо следить за тем, какой новый функционал вводит Facebook. Обычно все новые “фишки” подбрасывает в выдаче, поэтому их сразу надо активно юзать”, — отмечает Александр Барабошко.
Но пока непонятно, кто будет этими новыми лицами.
“Я буквально уверен, что после президентской кампании большая часть из нынешних порохоботов просто пропадет. Проблема в том, что пока нет новых лиц. Или же они боятся разговаривать”, — добавляет Раимов.
