Блестящий сегмент дорожает

На украинском рынке ювелирных изделий и предметов роскоши каналы сбыта с разной ценовой политикой продемонстрировали похожую, но разноскоростную динамику. Розница, ориентированная на премиум-сегмент, пострадала от сокращения спроса меньше, чем те операторы, которые рассчитывали на средний класс.

В период финансового кризиса потребители достаточно быстро скорректировали свои предпочтения в области ювелирных украшений, что не замедлило сказаться на спросе. Он, как и во многих других отраслях розницы, сократился и пополз вниз.

“Конец 2008 г. нанес существенный удар по рынку ювелирных изделий. В частности, заметно сократились объемы производства и продаж”,— говорит Сергей Лысенко, главный экономист Киевского ювелирного завода.

В меньшей степени ощущалось падение на рынке предметов роскоши, который, по словам его участников, скорее замедлил свой рост по сравнению с предыдущими годами.

“За последний год спрос на часовом и ювелирном рынке особо не изменился,— утверждает Артем Скачков, руководитель PR-отдела NOBLESSE.— Клиенты приобретают как часы из регулярных коллекций и дизайнерские украшения, так и модели категории Grande Complication и ювелирные изделия с драгоценными камнями первого класса весом три и более карата”.

“За последний год можно говорить о несущественных уменьшениях продаж, преимущественно за счет снижения покупательного спроса на эксклюзивные и дорогостоящие колье, продажи которых снизились до 35%. А кольца и серьги продолжают пользоваться традиционно устойчивым спросом”,— говорит Елена Волошко, директор по связям с общественностью Ассоциации ювелиров Украины.

При этом продавцы украшений скорее пеняют на маркетинговые факторы, чем на экономические. “В период финансового кризиса темпы роста несколько замедлились,— говорит эксперт.— Высокие показатели последних лет легко объясняются классическими маркетинг-экономическими факторами: недостаточная насыщенность рынка, небольшое количество игроков, специфика продажи и продвижения продукции”.

В полной мере проявилась в Украине общемировая тенденция ухода от золота. Основной причиной здесь стал устойчивый рост цен на драгоценный металл, который наблюдался на протяжении второй половины 2009 г., что заставило отечественные ювелирные заводы переориентироваться на производство более доступных украшений.

“Статистика говорит о росте продаж ювелирных украшений из серебра, где цена за один грамм существенно ниже золотого изделия, а также легковесных золотых украшений”,— говорит Сергей Лысенко.

Снижение стоимости и уменьшение количества покупок немного расчистили рынки. Количество торговцев сократилось. Причем эта тенденция коснулась главным образом небольших компаний. “Скорее всего, это коснулось лишь малых участников рынка”,— утверждает Артем Скачков.

“Есть компании, которые уже не так активны, и можно сделать вывод, что они фактически мертвы,— считает Виталий Дрозд, управляющий партнер Bodo.— В то же время на нашем рынке никто не заявлял о банкротстве”.

Разные динамики сокращения спроса в премиум- и среднем сегменте заставили совершенно по-разному вести себя операторов рынка. Стремление среднего класса экономить и ориентация на цену фактически привели к ужесточению ценовой конкуренции за покупателя.

“В этой борьбе преимущества получает тот, кто сможет предложить лучшую для покупателя цену. Именно цена в нынешнее время стала одним из важнейших факторов при выборе ювелирного украшения”,— считает Сергей Лысенко.

Но если производители изделий смогли маневрировать, смещая акценты в ассортименте на более доступные предметы или же изделия из более дешевых металлов, то продавцы импортных украшений сосредоточились на сервисе.

“Кризис стал стимулирующим фактором улучшения уровня обслуживания клиентов. Мы, например, обновили фирменные корнеры в наших бутиках,— говорит Артем Скачков.— Кроме того, менеджеры по продажам стремятся заранее подбирать варианты часов и украшений, учитывая предпочтения каждого покупателя”.

Аналогично совершенно по-разному выглядят ожидания операторов рынка относительно развития спроса на их продукцию в ближайшем будущем. Ожидания премиум-ритейлеров скорее находятся в русле прогнозов Bain&Co. Аналитики компании утверждают, что мировые продажи предметов роскоши вырастут всего на 1,3%.

“В этом и следующем году наиболее востребованными будут украшения с крупными драгоценными камнями (свыше одного карата). По-прежнему будут цениться дизайнерские ювелирные изделия,— считает Артем Скачков.— Состоятельные люди сконцентрируются прежде всего на классических ювелирных украшениях и сложных часах”.

Совершенно иначе смотрят на вещи игроки менее маржинального среднего сегмента. Они рассчитывают значительно увеличить объемы продаж — за счет экстенсивного роста и увеличения своего присутствия в Киеве и регионах.

Это будет непросто, так как рост стоимости золота может стать фактором повышения цен на ювелирные изделия на 7-10% в 2010 г. Как ожидают участники рынка, покупатель останется ценоориентированным и на рынке сохранится тенденция перехода в сегмент недорогих ювелирных изделий.

Рынки предметов роскоши далеки от восстановления

В прошлом году на рынке ювелирных изделий явственной стала тенденция к скромности. Стремление потребителей покупать не слишком броские украшения стимулировало спрос на серебро, которое казалось более доступным на фоне растущих как на дрожжах цен на золото. Сейчас эта тенденция перешла в новый виток. Ювелиры не только стали больше использовать полудрагоценные камни, но и взялись экспериментировать с резиной и деревом.

При этом дизайнеры доказали, что скромность, пусть и ложная, не всегда обходится дешевле. Например, золото можно “замаскировать” при помощи сплавов и окисления. Поэтому наравне с серебром популярным стало черненое золото, которое сочетается с необработанными бриллиантами. Как оказалось, даже кризисный аскетизм имеет свою цену.

Все эти ухищрения не меняют ситуации на “старых” рынках, которые продолжают стагнировать. Все, чем остается довольствоваться торговцам,— это отложенный спрос. Пока над США, Европой и Страной восходящего солнца сгущались тучи, в Китае и Сингапуре была отличная погода. Азиатско-тихоокеанские рынки радовали спросом приунывших продавцов предметов роскоши.

Но растущий спрос с их стороны для крупных групп производителей предметов роскоши скорее праздник со слезами на глазах. Европа, Северная Америка и Япония еще находятся в рецессии. Хотя в период “ремиссии” они создавали около 80% продаж.

Вторым поводом для беспокойства явились предпочтения потребителей новых рынков. Например, пока азиаты удовлетворяются известными брендами, пусть и менее дорогими.

Однако для производителей средние сегменты априори менее прибыльны. Поэтому пробуждение Европы и Америки, а также пробуждение Азии в стремлении тратить больше станут для индустрии предметов роскоши наибольшими вызовами в этом году.

Даниил НЕСТЕРОВ