Американизация захлебнулась

Как быстро американизируется мировая культура и, вообще, имеет ли место этот процесс на самом деле? Исследовать это на примере популярной музыки решили экономисты из Пенсильванского университета Фернандо Ферейра и Джоэл Уолдфогель.

Они взяли 22 страны с 1960 по 2007 год и посмотрели, какие исполнители были в чартах этих стран и какую долю национальная музыка составляли в продажах. К сожалению, Россия по понятным причинам в список не попала, хотя можно предположить, что после снятия “железного занавеса” ситуация стабилизировалась, и музыкальные тенденции в России стали примерно теми же, что и в остальном мире. Тем не менее в тридцатку самых популярных исполнителей в чартах топ-100 в 2001—2007 годах в этих странах одна российская группа все же попала (см. график) — в 2003 году “Тату” покорила 21 чарт из 22.

Что же говорит статистика? На первый взгляд она ужасает: американские песни занимают в среднем треть всех мест в чартах и половину в мировом объеме продаж музыки. Доля местных исполнителей в продажах внутри страны тоже, как правило, невелика (а иностранные исполнители представлены в основном той же Америкой). Национальные музыканты доминируют в продажах (75—90%) в США, Японии и Финляндии. Около 60% прибыли от продаж музыки получают местные исполнители в Швеции и Бразилии. В остальных обследованных 17 странах эта доля менее половины. В самом конце списка (меньше 10%) — Австрия и Швейцария.

Но если посмотреть на процесс во времени, то видно, что доли местных исполнителей не растут и не падают, а колеблются около некоего среднего значения (у каждой страны своего). Действительно, доля продаж поп-певцов из США всегда была высока, но и доля США в мировой экономике тоже высока. Музыка колеблется вместе с экономикой, и какой-то американизации сверх той, что мы наблюдаем в продажах компьютеров, фильмов, чипсов и пр., не наблюдается. Другими словами, опасения, что в один прекрасный момент в мире кроме США останутся еще несколько десятков развитых стран, но при этом внутри них не будет национальной музыки, а только американская — беспочвенны.

Более того, последнее время музыкальная американизация даже отступила. Например, в 1963 году в чартах обследованных стран 30% артистов были одними и теми же, но в 1985 году глобализация стала настолько сильной, что чарты стали одинаковыми на 2/3. После этого пика чарты опять разнообразились, и к 2007 году (последняя обработанная статистика) пересечения между ними снизились до 45%. Та же самая тенденция в продажах. В начале 60-х доля местных исполнителей в среднем в мире составляла 80%, в середине 80-х упала до половины, но к 2007 году возросла до 70%.

Почему так произошло? С Францией все ясно: после введения в 1993 году 40-процентной квоты на эфир национальных исполнителей доля продаж французской музыки на местном рынке выросла за 14 лет с 10% до 60% (см. график). Ферейра и Уолдфогель обнаружили парадокс, который не смогли объяснить: эти меры помогли французским певцам увеличить продажи не только на родине, но и в соседних Швейцарии и Бельгии. Аналогичные меры по защите рынка сработали в Новой Зеландии и Канаде, но почему-то не дали эффекта в Австралии. Кстати, в Белоруссии квота еще круче — 75%. К счастью для радиостанций, понятие “национальный исполнитель” там трактуется довольно широко.

По расчетам американских экономистов изменения в законах объясняют увеличение доли местных производителей только с 10% до 35%. А чем вызван оставшийся рост с 35% до 60%? Оказывается, у него две причины — интернет и MTV. Благодаря Всемирной Сети местные певцы могут набирать популярность в обход интернациональных гигантов звукозаписывающей индустрии, а местным отделениям MTV приходится, чтобы заполнить эфир интересным контентом, раскручивать национальных исполнителей. Еще один парадокс — по предварительным оценкам национальному кино не помогают ни законы, ни интернет, ни MTV.

Примечательно, что если учитывать не гражданство исполнителей, а их национальную принадлежность (ведь рокеры со всего мира стремятся сделать карьеру в Америке), то это мало влияет на статистику. Кстати, доля Америки в общем музыкальном экспорте примерно равна ее доле в мировой экономике. Зато Великобритания и Швеция оказались очень музыкальными — их доля в мировых продажах музыки почти в 7 раз превышает их же долю в мировом ВВП. Ну и последний из интересных выводов Ферейры и Уолдфогеля — рок-н-ролл не столько умер, сколько впал в летаргический сон. Если говорить о его финансовых результатах, конечно. Доля рока в мировых продажах музыки стартовала со скромных 10% в 1960 году и достигла почти 60% в середине 80-х, но затем на фоне взлета R'n'B резко упала до примерно 20% и до сих пор колеблется около этого уровня. Правда, за то время сам рок так сильно изменился, что трудно наверняка определить дату его смерти.

Николай ДЗИСЬ-ВОЙНАРОВСКИЙ