“Альфа-Банку” в Україні більше не буде

Альфа-Банк змінює назву на “Сенс Банк”, свідчить повідомлення банку для акціонерів про збори, що відбудуться 12 серпня. Тепер український банк Михайла Фрідмана і партнерів, що позбавлені права голосу через санкції, не буде асоціюватись з російським. Вартість такого ребрендингу експерти оцінюють в сотні мільйонів гривень. Чи є сенс?

Акціонери Альфа-Банкурозглянуть питання перейменування установи у “Сенс Банк” дистанційно 12 серпня. Про майбутній ребрендинг розповідав ще місяць тому Сіемеон Дянков. З квітня він — довірена особа мажоритарних акціонерів Михайла Фрідмана(32,9%) та Петра Авена (12,4%), що потрапили під санкції США, Британії та Євросоюзу і позбавлені Національним банком права розпоряджатись своїми акціями. Санкції завдали шкоди репутації банку — з початку війни обсяг його активів скоротився на 16 млрд грн, або на 13%, обсяг коштів клієнтів — на 14,6 млрд грн, або на 18%.

У травні джерела Forbes в керівництві банку та НБУ повідомляли про наміри Фрідмана, Авена та Андрія Косогова (41% акцій) докапіталізувати “Альфу” на $1 млрд. В порядку денному майбутніх зборів про це поки що не йдеться. І в НБУ з документами про погодження докапіталізації банк не звертався, повідомив Forbes топменеджер регулятора, що просив не згадувати його у статті.

Стосовно ребрендингу попередні погодження від НБУ не потрібні, оскільки регулятор лише погоджує нову редакцію статуту, пояснив співрозмовник. На його думку, процес для Альфи не буде надто складним, адже заміна карт і договорів з клієнтами не потрібна. “Всі договори будуть продовжувати діяти”, — підтвердили у пресслужбі банку.

Правління банку ухвалило рішення відмовитися від бренду Альфа-Банк одразу після початку війни, повідомили у пресслужбі банку. Зупинились на назві “Сенс”, яку носить цифровий банк Sense SuperApp. Про нього Forbes розповідав рік тому. Новий застосунок з віддаленою ідентифікацією та технологією платежів в один дотик drag’n’drop стартував у листопаді 2020-ого.

За півтора роки в Sense SuperApp більше 1,7 млн користувачів, і минулого тижня він зайняв першу позицію щодо кількості завантажень в AppStore, повідомили у пресслужбі банку. Правда, засновник mono Олег Гороховський пояснює це більш вигідними картковими курсами “Альфи” після їх підвищення в ПриватБанку та mono.

Ребрендинг триватиме до кінця року та відбуватиметься у кілька етапів, зазначили у пресслужбі, але подробиць не розповіли. Вартість такого ребрендингу, на прикладі “Райффайзен Банку”, близько $1 млн. У випадку Альфи ця сума більша, вважає Антон Поліщук, директор з продукту агенції Promodo, що допомагала з просуванням застосунку monobank. Навіть у спокійній ситуації проста зміна бренду — це завжди ризик, говорить він. Але в “Альфи” немає вибору, і попереду — ходіння канатом над прірвою, оскільки будь-який непродуманий креатив може підняти хвилю негативу, яка не перекриється ні бюджетами, ні технологіями націлення, зазначає Поліщук.

Такий ребрендинг має сенс, якщо український офіс банку має рішення щодо реальної зміни російського коріння — продаж частки бізнесу російського бенефіціара, зміни його громадянства або інші варіанти, вважає Вікторія Енкіна, директорка агенції TABASCO, що допомагала з ребрендингом “Райффайзен Банку”. Якщо таких змін не буде, зміна “вивіски” нічого не дасть, вважає вона. “Якщо бренд працює в Україні — його головною цінністю має бути служіння інтересам українців. Без цього все інше не має сенсу”, — зауважує Енкіна. Ребрендингу з такою великою мережею відділень по країні (банк має 171 відділення за даними НБУ на 1 липня), за її оцінками, коштуватиме сотні мільйонів гривень.

З оцінкою на сотні мільйонів гривень згодний і колишній аналітик української філії “Сбербанку”, яка незадовго до війни, у листопаді 2021-ого перейменувалась в “Міжнародний резервний банк”. Мотивація була інша — програш у суді за торгову марку державному “Ощадбанку”, говорить співрозмовник. Але історія схожа, оскільки банк мав російського власника. За словами співрозмовника, позитивний ефект від ребрендингу був. І сам процес для такої великої установи, як “Альфа”, що вже пережила поглинання такого ж за розмірами “Укрсоцбанку”, не буде надто складним. 

Системний банк

Альфа-банк посідає шосте місце в банківській системі за обсягом активів (107 млрд грн за даними НБУ на 1 червня) серед 69 банків. Через велику кількість вкладників-фізичних осіб (на 1 червня 2,7 млн осіб мали в банку вклади на загальну суму 44 млрд грн) банк визнаний НБУ системно важливим. Підстав для його націоналізації немає, розповідав Forbes у квітні заступник голови НБУ Ярослав Матузка, оскільки банк стикнувся з репутаційним ризиком, але поки що не має проблем з ліквідністю та кредитним ризиком.

Ольга ГОРДІЄНКО, Forbes

Світлана ЗАРАЖЕВСЬКА, Forbes